Estamos sendo lembrados de que somos tão vulneráveis que, se cortarem nosso ar por alguns minutos, a gente morre. - Ailton Krenak
ISSN 1678-0701 · Volume XXI, Número 86 · Março-Maio/2024
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06/12/2018 (Nº 66) MARKETING VERDE: AVALIAÇÃO DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DE UMA FRANQUIA DE O BOTICÁRIO, LOCALIZADA EM SÃO LUÍS – MA, QUANTO AO PROJETO BIOCONSCIÊNCIA
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MARKETING VERDE: UM ESTUDO DE CASO EM UMA FRANQUIA O BOTICÁRIO LOCALIZADA EM SÃO LUÍS – MA

Karla Bianca Novaes Ribeiro (karla.novaes06@gmail.com)1

Karine Silva Araújo (Karine_araujo95@hotmail.com)1

Kely Silva dos Santos (kelyss001@gmail.com)1

Keven Suane Pinto Ribeiro (kevensuane@hotmail.com)1

Mayanna de Kássia Silva Rodrigues (m.k.s.r@hotmail.com)1

Elon Vieira Lima (prof.elon.lima@gmail.com)2

1-Graduandas do curso de Engenharia Ambiental, Faculdade Pitágoras de São Luís.

2-Docente do curso de Engenharia Ambiental, Faculdade Pitágoras de São Luís.

Resumo: O marketing verde é uma estratégia de as empresas criarem e promoverem soluções para de produtos e serviços sustentáveis ao mercado. Contudo, a prática envolve mais do que simplesmente apresentar um produto ambientalmente correto. Por se tratar de uma relação com o mercado, ocorre a divulgação dos processos e práticas da empresa relacionados à fabricação dos produtos, de modo a tornar público que estes são produtos com baixo impacto ambiental. Um dos exemplos de empresas que utilizam essa estratégia é a O Boticário, sendo o “Bioconsciência” um dos seus principais projetos ambientais, o qual é voltado para logística reversa das embalagens pós-consumo dos produtos da empresa. Para que os projetos ambientais tenham a participação ativa da comunidade a que se direcionam, é necessário que o marketing verde sobre eles seja aplicado de modo eficiente, utilizando-se ferramentas como a divulgação. Neste contexto, o objetivo do presente estudo foi avaliar a eficiência do marketing verde de uma franquia O Boticário, localizada na Rua Grande, em São Luís – MA, aplicado ao projeto ambiental “Bioconsciência”, verificando se a realização do projeto nesta franquia tem contribuído para a educação ambiental, ao orientar os clientes da franquia sobre a destinação ambientalmente correta das embalagens pós-consumo dos produtos da marca. A pesquisa realizada foi de caráter descritivo, sendo um levantamento de dados a partir dos clientes da loja. Com base no método, a pesquisa é caracterizada também como indutiva, e, com base na abordagem, é caracterizada como quantitativa. Para a elaboração do estudo foi realizado um questionário para obtenção de dados, e os resultados obtidos evidenciaram que não há divulgação eficiente do projeto Bioconsciência por parte da franquia O Boticário da Rua Grande, em São Luís – MA; desta forma, o projeto por parte da franquia em estudo não tem contribuído para a educação ambiental.

Palavras-chave: Marketing Verde. O Boticário. Bioconsciência.

Abstract: Green marketing is a strategy companies use to produce and promote their products and services to the market. However, the practice involves more than simply presenting an environmentally sound product. Once it is a relationship with the consumers, there is a dissemination of processes and practices of the company related to the manufacture of the products, in order to show to the public these are products with low environmental impact. One of the examples of companies that use this strategy is O Boticário, and "Bioconsciência" is one of its main environmental projects, which is aimed at reverse logistics of the post consumer product packaging of the company. For environmental projects to have the active participation of the community to which they are directed, it is necessary that the green marketing on these be applied in an efficient way, using tools such as the dissemination. In this context, the objective of the present study was to evaluate the green marketing efficiency of an O Boticário franchise, located at Rua Grande, in São Luís - MA, applied to the environmental project "Bioconsciência", verifying that the project realization in this franchise has contributed for environmental education, by guiding franchise customers about the environmentally correct destination of post-consumer packaging of branded products. The research carried out was of a descriptive character, being a survey of data from the customers of the store. Based on the method, the research is also characterized as inductive, and, based on the approach, is characterized as quantitative. For the elaboration of the study, a questionnaire was carried out to obtain data, and the results obtained showed that there is no efficient dissemination of the Bioconscience project by the O Boticário da Rua Grande franchise in São Luís - MA; in this way, the project by the franchise under study has not contributed to environmental education.

Keywords: Green Marketing. The boticario. Bioconsciousness.

INTRODUÇÃO

O marketing verde é uma ferramenta de empresas que encontraram soluções para produzir utilizando os recursos naturais de forma sustentável. Contudo, a prática envolve mais do que simplesmente apresentar um produto ambientalmente correto. Por se tratar de marketing, ocorre a divulgação dos processos e práticas da empresa relacionados à fabricação dos produtos, de modo a tornar público que estes são produtos com baixo impacto ambiental (MARQUES, 2017).

Essa divulgação, geralmente realizada por meio de propaganda, faz parte das atividades de marketing que apelam para a sensibilização ambiental, sendo, portanto, de extrema importância para o sucesso dos produtos no mercado, pois as melhorias ambientais e a preocupação com o meio ambiente agregam valor à imagem da empresa perante o mercado consumidor, representando assim uma oportunidade econômica e competitiva para as empresas (GUIMARÃES, 2012).

Quando uma empresa possui um projeto ambiental, este faz parte das suas estratégias de marketing verde. Assim, esta necessita investir, entre outras coisas, na disponibilização de informações sobre o projeto aos consumidores. Essas informações devem conter detalhes sobre as vantagens ambientais adquiridas com a participação dos clientes no projeto; além de informações sobre a legislação a cerca das questões ambientais. Isto por meio de campanhas informativas direcionadas ao consumidor, para que esse possa participar ativamente do projeto (BEZERRA, 2009, apud ROCHA et al., 2011, p. 172).

Um dos exemplos de empresas que utilizam essa ferramenta é a O Boticário, que faz parte do grupo Boticário, o qual possui cerca de 4 mil pontos de venda, em 1.750 cidades. Isso torna a empresa uma das maiores redes de franquias de beleza no mundo. Além disso, possui uma gama de lojas distribuídas em todo Brasil, sendo uma das maiores representantes do setor industrial de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal no país. Um dos principais projetos da O Boticário é o “Bioconsciência”, que é voltado para logística reversa das embalagens pós-consumo dos seus produtos. Neste projeto o consumidor exerce papel de ator ambiental, pois o mesmo pode realizar a devolução das embalagens nas diversas lojas da rede após o consumo dos produtos (CASTILLO & GÓMEZ, 2014).

Para que os projetos ambientais tenham a participação ativa da comunidade a que se direciona, é necessário que o marketing verde sobre estes sejam aplicados de modo eficiente, utilizando-se ferramentas como a divulgação. Sendo assim, são realizados estudos voltados para avaliar a eficiência do marketing verde destas empresas sobre seus projetos. Este tipo de estudo foi realizado por Rocha et al. (2011) em uma loja da franquia O Boticário localizada em Serra Talhada (PE), onde os resultados obtidos evidenciaram a fragilidade da loja em divulgar o projeto Bioconsciência.

Sendo assim, seguindo o contexto abordado e tendo em vista a magnitude do mercado consumidor de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal no Brasil e a abrangência da empresa O Boticário no país, o objetivo do presente estudo foi avaliar a eficiência do marketing verde de uma franquia O Boticário, localizada na Rua Grande, em São Luís – MA, aplicado ao projeto ambiental “Bioconsciência”, verificando se a realização do projeto nesta franquia tem contribuído para a educação ambiental, ao orientar os clientes da franquia sobre a destinação ambientalmente correta das embalagens pós-consumo dos produtos da marca.

METODOLOGIA

O estudo foi realizado em uma franquia da rede de cosmético, perfumaria e higiene pessoal O Boticário, localizada na Rua Oswaldo Cruz, conhecida popularmente como Rua Grande, situada no município de São Luís – MA, com o CEP 65092-100, conforme pode ser observado no Croqui de Localização Geográfica do empreendimento (Figura 1). A Rua Grande é um dos maiores e mais frequentados centros comerciais da cidade de São Luís, onde é possível encontrar tanto o comércio formal como o informal. Sendo assim, um ambiente favorável para o desenvolvimento da pesquisa.

Figura 1 – Croqui de localização da franquia O Boticário da Rua Grande, São Luís – MA

Fonte: Google Earth (2018)

A pesquisa realizada foi de caráter descritivo, pois utilizou-se um levantamento sobre a percepção dos clientes da loja. A pesquisa descritiva também caracteriza o estudo realizado, pois “expõe as características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação” (VIEIRA, 2017, p. 65).

Com base no método, a pesquisa é caracterizada também como indutiva, já que, a partir das análises, foi possível criar uma hipótese explicativa da causa do fato ocorrente; portanto, por meio da indução, obteve-se conclusões que são apenas prováveis (GERHARDT & SILVEIRA, 2009, p. 27). Com base na abordagem, a pesquisa é caracterizada como quantitativa, pois se tratou de levantamento de dados e análises estatísticas (PEREIRA, 2012).

Para a elaboração do presente estudo foi realizado um questionário para obtenção de dados. A seleção da amostra foi baseada no ato das mesmas de realizar compras na loja, momentos antes da aplicação do questionário. Para esta pesquisa foi utilizada uma amostra não probabilística de 51 (cinquenta e um) clientes. O questionário aplicado foi do tipo fechado e conteve perguntas objetivas e apenas uma discursiva. Para a aplicação do questionário, os pesquisadores se posicionaram próximos à entrada/saída da loja e abordaram as pessoas que saíam da mesma. Após finalizar a etapa de aquisição de dados in loco, foi realizada a tabulação e tratamento destes por meio do programa Microsoft Excel. Após a tabulação dos dados, utilizou-se a estatística descritiva para identificar a frequência das respostas obtidas nas perguntas e representá-las na forma de gráfico “pizza”.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Para a avaliação da eficiência do marketing verde sobre o projeto Bioconsciência na franquia O Boticário da Rua Grande, sob a perspectiva do consumidor, foram consultados 51 clientes. Do total de clientes entrevistados, 78% eram do gênero feminino e 22% do gênero masculino, de 22 a 40 anos. Dos 51, 14% frequentam a loja semanalmente, 12% frequentam a loja mensalmente, 51% frequentam trimestralmente e 24% frequentam a loja somente quando há promoções ou lançamentos de novos produtos (Figura 2).

Figura 2 - Frequência com que os entrevistados visitam a loja O Boticário da Rua Grande

Aos clientes entrevistados, foi perguntado que destino eles davam às embalagens vazias dos produtos da O Boticário. Constatou-se que 68% jogam as embalagens no lixo sem nenhum cuidado específico, 16% colecionam ou reutilizam as embalagens vazias dos produtos da marca, 8% jogam no lixo, utilizando-se de coleta seletiva e apenas 8% devolvem as embalagens na loja, o equivalente a 4 pessoas (Figura 3).

Figura 3- Destinação dada às embalagens vazias dos produtos O Boticário pelos entrevistados

As 4 pessoas que devolvem as embalagens vazias da marca nas lojas, de todos os entrevistados, são as únicas que participam do projeto; contudo, 8 pessoas afirmaram ter conhecimento do projeto (menos de 20 %); desses, 4 ficaram sabendo do projeto por meio de sites da internet e os outros 4 através de vendedores da marca (não especificamente da franquia em estudo). Em comparação com os resultados obtidos por Rocha et al. (2011), verificou-se que, em ambos os estudos, nem todas as pessoas que têm conhecimento do projeto participam do mesmo.

Quando foram questionados sobre suas percepções quanto à importância de projetos ambientais em empresas, 22% dos clientes consideraram muito importante o desenvolvimento desses projetos e 35% consideraram importante, o que somados mostra que mais 50% dos entrevistados dão uma importância considerável ao desenvolvimento de projetos ambientais em empresas (Figura 4). Apesar disso, como já afirmado, apenas metade das pessoas que têm conhecimento do projeto se sentem motivadas a participar do mesmo. O que pode ser um indicativo de que a franquia deve investir em estratégias diferenciadas para motivar os clientes a participarem ativamente do projeto, como promoções e descontos para quem participar.

Figura 4 - Opinião dos entrevistados quanto à importância de projetos ambientais em empresas

Ao serem questionados se a imagem sustentável de uma empresa os influencia no momento de realizar uma compra, apenas 1 dos clientes entrevistados disse não ser influenciado por este fator quando realiza uma compra. Assim, é possível afirmar que é compensador para uma organização produtiva investir em sustentabilidade e marketing verde. Os entrevistados que não tinham conhecimento do projeto, mas foram informados sobre o mesmo pelos pesquisadores, foram questionados se participariam do projeto agora que o conhecem. Mais de 50% afirmou que participaria (Figura 5), o que mostra a importância da divulgação para se obter a participação dos clientes no projeto.



Figura 5 – Quantidade de entrevistados que participariam do projeto Bioconsciência

De todos os clientes entrevistados, 100% afirmou não ter visto nenhuma divulgação (pôster, placa ou cartaz) do projeto dentro da loja. Além do mais, todos afirmaram também que não foram informados sobre o projeto por nenhum vendedor da franquia. Quanto à divulgação do projeto dentro da loja, 2% considerou a divulgação Regular, 76% dos entrevistados considerou Ruim e 22% considerou Péssima (Figura 6).

Figura 6 - Avaliação da divulgação do projeto Bioconsciência realizada na franquia O Boticário da Rua Grande

Esses resultados evidenciam que a franquia em questão deve melhorar suas estratégias de divulgação do projeto, assim como foi observado por Rocha et. al (2011). Ainda sobre a divulgação do projeto, apenas 12% do total de entrevistados consideraram Boa a divulgação realizada fora da loja, os demais alternaram entre Regular, Ruim e Péssima. Assim, é possível afirmar que o problema de ineficiência na divulgação do projeto Bioconsciência não se limita apenas à franquia em estudo, podendo estar associado à toda rede O Boticário; tendo em vista que 65% dos entrevistados afirmaram não considerar a empresa sustentável.

CONCLUSÃO

A partir do estudo realizado, é possível afirmar que não há divulgação eficiente do projeto Bioconsciência por parte da franquia O Boticário da Rua Grande, em São Luís - MA. Tendo em vista que a maioria dos clientes entrevistados afirmou não terem sido informados do projeto na franquia. Esse fato prejudica a realização do projeto na loja, já que não há participação efetiva da maioria dos clientes, ou por não terem conhecimento do projeto ou por não estarem sensibilizados com a causa, o que evidencia a ineficiência da aplicação do marketing verde sobre o projeto.

Além disso, a aplicação do projeto por parte desta franquia não vem sendo eficiente na propagação da educação ambiental, pois a maioria dos clientes não estão sendo devidamente orientados sobre a importância da devolução das embalagens pós-consumo à loja; assim, não desenvolveram sensibilização ambiental à cerca da destinação ambientalmente adequada das embalagens.

Recomenda-se, para aumentar o número de clientes que participam ativamente do projeto, a criação de uma promoção permanente, a qual possibilite um ganho (desconto ou produto) para os clientes que retornarem as embalagens vazias para a loja. Assim, a franquia poderá desenvolver uma estratégia de fidelização e valorização dos clientes, ao mesmo tempo que contribui para o seu desenvolvimento sustentável.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CASTILLO, Leonardo; GÓMEZ, Carla Pasa. A LOGÍSTICA REVERSA COMO MECANISMO PROMOTOR DO CONSUMO SUSTENTÁVEL: O caso da Natura e do Boticario. In: Congresso Brasileiro De Pesquisa E Desenvolmento Em Design, 4, 2014, p. 1-12, v. 1.

GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise Tolfo. Métodos de pesquisa. Plageder, 2009.

GUIMARÃES, Antônio Fernando. Marketing verde e a propaganda ecológica. ComCiência, n. 136, p. 0-0, 2012.

MARQUES, Marcus. A Estratégia do Marketing Verde. Disponível em: <http://marcusmarques.com.br/estrategias-de-negocio/estrategia-marketing-verde/>. Acesso em: 18 set. 2017.

PEREIRA, Vilmar Alves. Tipos de pesquisa. 2012.

ROCHA, Gisele Fernanda et al. Logística reversa: um estudo de caso numa franquia do Boticário localizada em Serra Talhada (PE). Gepros: Gestão da Produção, Operações e Sistemas, v. 6, n. 4, p. 169-179, 2011.

VIEIRA, Valter Afonso. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing. Revista da FAE, v. 5, n. 1, 2017.





Ilustrações: Silvana Santos