PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA: UM ESTUDO DE CASO SOBRE DUAS GRÁFICAS ATUANTES NA CIDADE DE PICOS-PI.

Francisco Antônio Gonçalves de Carvalho¹, Deyse Bezerra Holanda², Wesley Fernandes Araújo³, Neila Pio de Moraes⁴, Lucas de Moura Veloso⁵, Antonia Alikaene de Sá⁶, ⁷José Janielson da Silva Sousa

¹Mestrando em Desenvolvimento e Meio Ambiente – UFPI/Prodema/Tropen. (tonyogc@hotmail.com)

²Graduada em administração - Universidade Federal do Piauí (deyseholandaadm@hotmail.com)

³Mestrando em Desenvolvimento e Meio Ambiente – UFPI/Prodema/Tropen. (fa.wesley@homail.com)

⁴Especialista em Gestão Estratégica de Mercado - Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Piauí. (neilapio@hotmail.com)

⁵Graduando em Ciências Contábeis - Universidade Estadual do Piauí – UESPI. (mouraveloso55@gmail.com)

⁶Mestranda em Desenvolvimento e Meio Ambiente – UFPI/Prodema/Tropen (allyknsa@hotmail.com)

⁷Mestrando em Desenvolvimento e Meio Ambiente – UFPI/Prodema/Tropen. (jannyellsonwatson@gmail.com)

RESUMO: Nos últimos anos o assunto que vem sendo mais abordado é a questão socioambiental entre as empresas. Os consumidores hoje em dia apresentam preocupações com a origem do que é consumido e o seu destino. Foi nesta perspectiva que surgiu a problemática do presente artigo, “As práticas sustentáveis influenciam na prestação de serviço em Gráficas da cidade de Picos-PI?”. O estudo objetivou analisar as práticas sustentáveis usadas pelas gráficas Brito e Pires como fator de maximização de lucros e competitividade entre estas empresas da cidade de Picos – PI e mais especificamente identificar as ações sustentáveis e avaliá-las como fator de competitividade. O presente trabalho tem caráter de um estudo de caso, com abordagem qualitativa. O instrumento de coleta de dados foi um roteiro de entrevista, feito ao representante de cada estabelecimento, ou seja, as Gráficas Brito e a Pires, composto por 6 questões. Constatou-se com isso, que na cidade de Picos-PI o fator socioambiental não traz nenhuma diferença competitiva tão grande como o especulado, pois o número de clientes não é alterado pelo fato de a gráfica exercer ou não as práticas sustentáveis.

Palavras-chave: Socioambiental. Competitividade. Práticas sustentáveis.

ABSTRACT: In the last years the subject that has been more approached is the social-environmental issue between the companies. Consumers today have concerns about the source of what is consumed and their destination. It was from this perspective that the problematic of this article arose, "Do sustainable practices influence the provision of services in Graphics the city of Picos-PI?". The study aimed to analyze the sustainable practices used by Brito and Pires Graphics as a factor to maximize profits and competitiveness among these companies in the city of Picos - PI and more specifically to identify the sustainable actions and evaluate them as a factor of competitiveness. The present work has the character of a case study, with a qualitative approach. The instrument of data collection was an interview script, done to the representative of each establishment, in other words, Brito and Pires Graphics, composed of 6 questions. It was observed that in the city of Picos-PI the socio-environmental factor does not bring any competitive difference as great as the speculated, since the number of clients is not altered by the fact that the graph performs the sustainable practices or not.

Keywords: Socio-environmental. Competitiveness. Sustainable practices.

1 INTRODUÇÃO

Atualmente o meio ambiente vem se degradando pelas práticas abusivas de poluição do homem, muitas pessoas vêm se preocupando com a sua preservação e se informando sobre a origem dos serviços e produtos que consomem. O termo sustentabilidade vem sendo abordado e aderido por muitas empresas, com o intuito de preservar e alcançar uma vantagem competitiva. Para Barbosa (1999) a empresa que é competitiva oferece produtos e serviços que deixam o cliente mais satisfeito do que a concorrência possa proporcionar.

É da natureza onde empresas tiram suas matérias-primas para criar e fabricar produtos consumidos por nós seres humanos. O grande desafio da economia é saber administrar os recursos escassos de acordo com a capacidade de reposição do meio ambiente e as necessidades ilimitadas do ser humano (Mendes, 2007). De acordo com a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, a sustentabilidade está totalmente ligada com o desenvolvimento econômico e material de preservar e extrair os recursos do meio ambiente sem agredi-los (Almeida, 2002). Com isso o envolvimento da organização com o socioambiental é uma grande oportunidade de negócio, além de garantir recursos futuros, melhora o relacionamento e a vida dos stakeholders.

No decorrer do artigo, encontra-se também a temática socioambiental e seu papel como protetor do meio ambiente e o papel da sociedade para com o mesmo. O estilo contraditório do modo de produção capitalista de empresas, que “exercem” práticas sustentáveis e ao mesmo tempo fazem uso inadequado de recursos naturais “impondo a ambiental e social como ‘condição’ para a sua auto reprodução” (RATTNER, 2010).

Com base nestas perspectivas surgiu a indagação: As práticas sustentáveis influenciam na prestação de serviço das Gráficas? Foi vista então a oportunidade de fazer um estudo de caso sobre duas gráficas, sendo que de acordo com um breve levantamento das gráficas da cidade, somente uma na região faz uso da sustentabilidade como fator de competitividade, para que fosse possível a comparação, a segunda utiliza outros meios competitivos diante do mercado. Para a coleta de dados foi utilizado um roteiro de entrevista, do tipo estruturado, sendo analisado com o método qualitativo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO Sustentabilidade

O desafio da economia é saber administrar os recursos escassos de acordo com a capacidade de reposição do meio ambiente e as necessidades ilimitadas do ser humano (Mendes, 2007). Com isso o conceito de sustentabilidade não difere muito, pois de acordo com a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela ONU em 1983, ela atende as necessidades do presente sem comprometer as futuras gerações de atenderem as suas próprias necessidades, ou seja, sustentabilidade está totalmente ligada com o desenvolvimento econômico e material de preservar e extrair os recursos do meio ambiente sem agredi-los (Almeida, 2002).

Para Araújo (2006) e Dias (2006), uma empresa é considerada sustentável quando contribui para o desenvolvimento sustentável, relacionando benefícios econômicos, sociais e ambientais, conhecidos também como triple bottonline. "[...] um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana" (REDE DA SUSTENTABILIDADE, 2011).

O aspecto ecológico ou ambiental é o capital natural de uma empresa. Compreende a proteção e gestão dos recursos renováveis a fim de amenizar os impactos e tentar compensar de alguma forma (ARAUJO, 2006, apud SILVA, 2012). A dimensão social consiste no aspecto social relacionado às qualidades dos seres humanos, como suas habilidades, dedicação e experiências, abrangendo tanto o ambiente interno da empresa quanto o externo (ALMEIDA, 2002). Ainda no pensamento de Almeida (2002), dimensão econômica aborda tanto a economia formal como as atividades informais aumentando assim a renda monetária, ligados à produção, distribuição e consumo dos bens e serviços, considerando as outras dimensões, pois uma completa a outra.

O termo sustentabilidade está cada vez mais presente no âmbito empresarial, a sociedade se vê cada vez mais preocupado com a questão ecológica, de segurança, de proteção e de defesa do consumidor (CLARO, CLARO, AMÂNCIO, 2008). Visto a degradação do meio ambiente, os consumidores se tornaram mais conscientes e pensam com mais cuidado antes de adquirir um produto ou serviço que degrada a saúde ambiental.

Segundo Donaire (1999), as organizações precisam adotar medidas de uma responsabilidade socioambiental, para que além de conservar um planeta em boas condições para o desenvolvimento da vida e a garantia dos recursos naturais, mas também para ganhar uma melhor imagem institucional, uma estratégia que planejada pode resultar em mais consumidores, mais vendas, melhores funcionários e fornecedores, facilitando e ajudando a empresa na maximização do lucro em longo prazo.

Assim com o desenvolvimento tecnológico e as informações mais acessíveis, o envolvimento com o socioambiental pode se tornar uma grande oportunidade de negócios, melhorando a vida dos stakeholders e a garantia dos recursos naturais.

2.1 Vantagem competitiva

Toda empresa explicita ou implicitamente possui uma estratégia competitiva, como cita Porter (1998), através dos departamentos funcionais da empresa, que procuram melhores métodos de executar o trabalho organizacional, nem sempre sendo a melhor estratégia. A competitividade é a capacidade de uma empresa se manter informada e aplicar medidas relacionadas com as necessidades dos clientes, e se manter superior aos fornecedores, substitutos, concorrentes e potenciais entrantes. Para Barbosa, (1999) uma empresa é competitiva quando ela se propõe a oferecer produtos e serviços de maior qualidade, com menores custos, e tornar os consumidores mais satisfeitos do que se escolhessem a concorrência.

O cenário global a cada dia se torna mais competitivo, isso faz com que as empresas se planejem estrategicamente com frequência. A elaboração estratégica pode ser dividida em três afazeres que são desenvolver uma visão e missão estratégica do negócio, estabelecer objetivos de desempenho e aprimorar as estratégias para produzir resultados esperados (THOMPSON; STRICKLAND III, 2003). A estratégia de negócio busca formar e reforçar a posição competitiva de longo prazo da empresa no mercado, através de respostas a problemas e tendências do ambiente externo, produzindo vantagens competitivas. Vantagem competitive nada mais é que a oferta do produto ou serviço de uma determinada empresa supere as expectativas dos clientes, sendo esta a melhor opção dentre as ofertas existentes no mercado de atuação (CARVALHO ET AL, 2007).

A busca da vantagem competitiva não está apenas em formular estratégias em relação aos concorrentes. Porter (1990) identifica cinco forças que regem a competição e o retorno rentável de cada empresa. São estes: os entrantes potenciais, que são novas empresas inseridas no mercado com o desejo de se firmar e ganhar clientes, os fornecedores que pode exercer poder de barganha, com a ameaça de aumento dos preços ou diminuição da qualidade, os compradores que também possuem seu poder de barganha, podendo forçar a empresa a baixa dos preços, bem como a melhoria da qualidade dos produtos ou serviços, fazendo com que o grupo de empresas entre em concorrência, os produtos substitutos caracterizados por serem semelhantes aos produtos ou serviços da concorrência que oferecem um menor preço e qualidade atraente, sendo uma melhor opção para os compradores.

As estratégias competitivas são utilizadas pelas empresas para enfrentar estas forças e dar sustentação às estratégias de crescimento. Que são elas, a liderança em custo, diferenciação e enfoque.

A liderança em baixo custo torna-se um ponto central em relação à concorrência. O que se espera é que a empresa forneça um produto de valor para o cliente, de baixo custo aquisitivo e que ao mesmo tempo se torne rentável para a empresa. A liderança de custo também está pautada na busca permanente da redução dos custos de fabricação dos produtos ou serviços, na utilização da curva de experiência, no controle rígido de custos e no controle das margens. A posição de redução de custos traz com resultados a redução de preços e por consequência uma diferenciação perante os concorrentes. A estratégia competitiva de diferenciação distingue o produto ou serviço daqueles dos concorrentes, e pode ser atingida através de duas formas, do desenvolvimento. A estratégia de negócio busca formar e reforçar a posição competitiva de longo prazo da empresa no mercado, através de respostas a problemas e tendências do ambiente externo, produzindo vantagens competitivas dos fatores de diferenciação e criação de valores para os compradores. O relacionamento com os clientes é um fator crucial, pois ele além de proporcionar baixo custo, um bom relacionamento traz benefícios de fidelização e uma eficaz estratégia. O enfoque reside na adoção de estratégia de liderança em custo ou diferenciação ou ambas, em um determinado mercado, através da especialização, ou seja, ela é a junção da liderança e diferenciação em um determinado “nicho” de mercado.

“O poder coletivo das forças”, diz Porter (1986), “determina o potencial de lucro definitivo de um setor.”, o lucro varia de um setor para outro, ou seja, nenhuma empresa é capaz de manter uma vantagem competitiva em todos seus setores, ela tem que priorizar um produto ou serviço e os outros como auxiliares.

Para uma empresa se manter em constante competição as estratégias devem estar em sincronia com as técnicas de gerenciamento “Quanto melhor for à implementação da estratégia empresarial e quanto mais proficiente for a sua execução, maior será a chance de que a empresa tenha um desempenho saudável” (THOMSON; STRICKLAND III, 2003, p. 2). Lorenzoni, G.; Baden Fuller (1995) Sugere que o sucesso competitivo requer a união de múltiplas capacidades como a inovação, produtividade, qualidade e resposta a clientes.

2.2 Meio ambiente e questões socioambientais

Ambiente de um modo geral é o habitat de todos os seres e coisas existentes. No dicionário, ambiente é tudo aquilo que é referente ao meio físico ou social. E de acordo com a secretaria do meio ambiente, o compreende aos aspectos ecológicos, da natureza em si. A questão socioambiental vem sendo assunto abordado diariamente pelos acontecimentos climáticos dos últimos tempos, isso tudo pelo mau uso dos recursos naturais, pelo homem, principalmente com o avanço de novas tecnologias. O meio ambiente e o desenvolvimento estão interligados, pois não há desenvolvimento sem o uso de recursos naturais tirados do meio ambiente, por isso ele não pode ser protegido e nem se manter, se o crescimento não levar em consideração as consequências da destruição do mesmo para seu desenvolvimento (SCHNEIDER).

Nos termos da Declaração de Estocolmo sobre o Ambiente Humano, era declarado solenemente como um dos direitos fundamentais do homem:

Os recursos naturais da terra incluídos o ar, a água, a terra, a flora e a fauna e especialmente amostras representativas dos ecossistemas naturais devem ser preservados em benefício das gerações presentes e futuras, mediante uma cuidadosa planificação ou ordenamento (MORAES, 2006, p. 749).

Desde a primeira reunião internacional sobre o meio ambiente e desenvolvimento em Estocolmo, em 1972, reuniões e conferências foram realizadas ao longo dos anos, e causam desanimo, pois a cada momento surgem mais desastres ambientais. Os impactos da degradação do meio ambiente são dos mais variados e está ligado com a maioria dos problemas da saúde humana (RATTNER, 2010).

Neste sentido a questão socioambiental, conforme o Ministério do Meio Ambiente, torna todos responsáveis pela preservação ambiental, os governos, empresas e o cidadão. “Entende-se a questão socioambiental como um conjunto de manifestações da destrutividade ambiental, resultantes da apropriação privada da natureza, mediadas pelo trabalho humano” (SILVA, 2010, p.144 apud NUNES, SILVA, 2013)”.

Ainda no pensamento de Nunes, Silva (2013) O termo “sócio” juntamente com a palavra ambiental é justificado pela grande importância do meio social está presente na discussão ambiental e considera crucial compreender e entender as manifestações da questão socioambiental, atreladas ao modo de produção capitalista “impondo a destrutividade ambiental e social como ‘condição’ para sua autorreprodução”. RATTNER (2010 p. 100) complementa com a seguinte fala:

De pouco adiantará o crescimento econômico se forem setores que consomem matéria prima e fontes energéticas não renováveis, que poluem o meio ambiente e deixam resíduos tóxicos de difícil e custoso tratamento. A indagação sobre “como romper o círculo vicioso” nos leva à dimensão política, pouco explorada, dos processos de transformação.

De acordo com Freitas et al (2012) o modo de produção capitalista tenta abordar um sistema “natural” diminuindo as críticas ambientais e ao mesmo tempo usufruir de recursos escassos entrando numa contradição ecológica, ou seja, as empresas aderem a um modelo “ecologicamente correto” para obter certa vantagem competitiva, porém continuam aderindo aos recursos naturais usando processos poluídos.

“Ter clareza desses aspectos, tendo como “[...] elemento norteador a busca por incorporar os avanços legados pela teoria crítica ao debate sobre o meio ambiente, os quais têm propiciado a problematização da “questão ambiental” em sua radicalidade histórica [...]” (SILVA; RAFAEL, 2010, apud NUNES, SILVA, p.3, 2013)”.

3 METODOLOGIA

A pesquisa foi realizada em duas gráficas localizadas na cidade de Picos (Piauí), que atentem a cidade e sua macrorregião. Esta pesquisa teve como objetivo geral analisar as práticas sustentáveis usadas pelas gráficas como fator de maximização de lucros e competitividade entre as empresas.

Com base nos objetivos esta pesquisa se enquadra na modalidade de uma pesquisa de estudo de caso, que segundo Yin (2011) é uma investigação baseada na experiência que envolve um método abrangente da coleta de dados. O método utilizado para a pesquisa foi qualitativa, sendo elaborado um roteiro de entrevista com seis (6) perguntas, para cada representante.

Para alcançar o objetivo primeiramente foi feito um levantamento bibliográfico. Para Lakatos e Marconi (2003) a pesquisa bibliográfica abrange assuntos do tema estudado. O instrumento para coleta de dados se deu através de um roteiro de entrevista, do tipo estruturado, baseado no referencial teórico. O instrumento utilizado para a coleta dos resultados foi o gravador de voz do telefone celular, que foram analisados e interpretados.

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES

O estudo de caso foi feito a partir de uma entrevista feita a duas gráficas. A primeira foi a Gráfica e editora Brito, que aborda a questão socioambiental como fator de competitividade para sua empresa, a segunda entrevista foi feita na gráfica Pires, ambas situada na cidade de Picos, com o intuito de comparação entre ambas. Esta comparação foi feita com o objetivo de avaliar qual se mantém melhor em relação à vantagem competitiva, por aderirem ou não a práticas sustentáveis.

A primeira entrevista foi com o representante da Gráfica Editora Brito, que exerce o cargo de sócio gerente, da mesma. A gráfica possui um quadro de funcionários amplo com quinze (15) colaboradores. A segunda entrevista foi com o gerente da Gráfica Pires, que possui apenas três (3) funcionários.

De acordo com um levantamento das gráficas da cidade, foi constatada que na região de Picos somente a Gráfica Brito adere a práticas sustentáveis. Ela faz uso de papel reciclável na impressão de livros e também faz uso de cartuchos recicláveis. Os colaboradores consideram na sua totalidade a importância das práticas sustentáveis, mesmo a Gráfica Pires não desenvolvendo essas técnicas. Por desempenhar estas práticas foi indagada a gráfica Brito se seus clientes têm conhecimento sobre elas, e foi respondido com a seguinte afirmação:

(Gerente Gráfica Brito) “Reconhece, muitos clientes reconhecem não na sua totalidade, mas muitos conhecem. Muitas vezes temos clientes que exigem que seja com impressão só de papel reciclado, e recentemente fizemos um trabalho com a secretaria do meio ambiente, por que nenhuma fazia, só eu aqui em Picos e ela preferiu fazer aqui, com material reciclado”.

De acordo com o Ministério do Meio Ambiente (MMA), ele fomenta vários projetos que apoiam a iniciativa socioambiental das empresas. “O Plano de Ação para a Produção e Consumo Sustentáveis tem o objetivo de fomentar políticas, programas e ações que promovam a produção e o consumo sustentáveis no país”. Porém quando foi perguntado à gráfica Brito a respeito desse tipo de fomento, a mesma disse não receber nenhum apoio.

Em relação à vantagem competitiva, ambas priorizam a qualidade dos produtos e serviços, como técnica de fidelização do cliente. Que segundo Corrêa e Goianésia (1994) a qualidade vai além do que o cliente esperava, ela supera as expectativas. Como o gerente da Gráfica Pires assegura:

(Gerente Gráfica Pires) “Vemos bastante resultado, pois quando se trabalha com qualidade e competência a empresa cresce e se destaca no mercado”.

Com a preocupação socioambiental muitas empresas aderem às práticas sustentáveis também como um diferencial competitivo, como é o caso da gráfica Brito, que destacou:

(Gerente Gráfica Brito) “Eu participo de palestra, sobre o meio ambiente, sobre reciclagem e agora mesmo eu to indo em uma. A um congresso no Rio de Janeiro. Só pra você ter ideia, aqui são várias gráficas e eu faço parte da diretoria estadual, da associação brasileira da indústria gráfica, e da nacional, além de ser ativo na participação do associativismo”.

Com isso ele afirma que além da qualidade, e ação sustentável a preocupação em estar ativo no meio empresarial, torna a gráfica Brito bastante competitiva no mercado.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o referido trabalho foi possível verificar o quão novo o assunto sustentabilidade é aderido às gráficas da cidade. Dificultando o início da pesquisa, que só depois de um breve levantamento das gráficas da cidade, foi constatado que somente uma faz uso dessas práticas. Feita a pesquisa bibliográfica, muitas dúvidas apareceram pelo fato de a sustentabilidade nas organizações ser um diferencial na competição entre elas, porém muitas não aderem por ser mais caro, ou pelo fato de não se interessarem por uma capacitação.

A vantagem competitiva da Gráfica Brito por exercer práticas sustentáveis é um diferencial somente aos clientes que se preocupam com o meio ambiente. Fazendo com que além das práticas ambientais ela priorize a qualidade nos serviços. Pois nada se altera no quesito de quantidade de clientes em ambas as gráficas.

É importante refletir sobre o tema em questão, pois todos, por ser atualmente abordado, conhecem a importância que o conceito, a preservação e as consequências do meio ambiente têm nos últimos tempos em desastres ambientais. Todos têm o discernimento o quanto é necessário mudar de atitude e ter uma iniciativa que mude o pensamento como produtor e/ou consumidor. Então daí surge à indagação para futuras pesquisas “por que os clientes mesmo com a preocupação ambiental escolhem a gráfica que usa materiais industrializados?”.

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