MOVIMENTO ANTICONSUMO
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] Os estudiosos de marketing frequentemente examinam a sustentabilidade estudando a preferência dos consumidores de produtos ecologicamente corretos e escolhas socialmente responsáveis. No entanto, a noção de anticonsumo também desempenha um papel fundamental na sustentabilidade.
Sandikci e Ekici (2009), argumentam que os consumidores podem optar por evitar e não consumir produtos incompatíveis com sua ideologia conservadorista. Isso é evidenciado pelos crescentes movimentos de anticonsumo e subculturas (BETTANY; KERRANE, 2011; DUBUISSON-QUELLIER, 2015; GARCIA-BARDIDIA; NAU; REMY, 2011), desencadeada pela deterioração da qualidade de vida e degradação ambiental em todo o mundo, atribuída ao consumo excessivo e ao crescente do poder de consumo facilitado pelo avanço tecnológico (PENTINA; AMOS, 2011). De fato, há um amplo escopo de reações contra o consumo (para LEE; FERNANDEZ; HYMAN, 2009b), que inclui ações ativas e visíveis (para HOGG, BANISTER; STEPHENSON, 2009), ocorrendo entre grupos de consumidores (para IYER; MUNCY, 2009), e dentro de sistemas (para CHERRIER; MURRAY, 2007), por exemplo, pesquisas sobre evasão de marca (para LEE; MOTION; CONROY, 2009a), boicote (para HOFFMANN, 2011; YUKSEL; MRYTEZA, 2009), rebelião do consumidor (para FUNCHES; MARKLEY; DAVIS, 2009; HOFFMANN; MULLER, 2009), resistência ao consumidor (para CLOSE; ZINKHAN, 2009; CROMIE; EWING, 2009), interferência cultural (para SANDLIN; CALLAHAN, 2009), consumo emancipado (para HOLT, 2002; KOZINETS, 2002), consumo ético (para SHAW; RIACH, 2011; WHITE et al., 2012), não consumo (para STAMMERJOHAN; WEBSTER, 2002), e simplicidade voluntária (para SHAW; NEWHOLM, 2002). Estes autores, abordam motivações, ideologias e práticas relacionadas ao anticonsumo. Comum a cada uma dessas manifestações anticonsumo é o objetivo de suportar a força ou efeito do consumismo no nível do mercado.
Apesar das reações existentes contra o consumo, vários estudiosos têm se esforçado para definir e conceituar a noção de anticonsumo com mais precisão. Segundo Penaloza e Price (1993), identificam o anticonsumo como resistência a uma cultura de consumo e à comercialização de bens produzidos em massa. Zevestoski (2002), refere-se ao anticonsumo como um ato de resistência, desgosto ou mesmo ressentimento do consumo. Estes autores, relacionam o anticonsumo a uma resistência na atividade e atitude. Isso significa que existe um conjunto de atitudes e comportamentos contraculturais desafiando o sistema capitalista e forças opressivas opostas (GARCIA-BARDIDIA et al., 2011).
Pesquisas recentes, no entanto, têm desafiado esse foco estreito porque gira apenas em torno do poder (LEE; ROUX; CHERRIER; COVA, 2011), que pode não necessariamente existir em todas as instâncias de anticonsumo. Consequentemente, o anticonsumo assume uma nuance mais aberta em pesquisas recentes. Lee et al. (2009b) e Lee et al. (2011), sugerem que o anticonsumo literalmente significa “contra” o consumo. Já outros pesquisadores sugerem que a rejeição está no centro do anticonsumo (HOGG et al., 2009; LEE, 2006; LEE et al., 2009b). Iyer e Muncy (2009), acrescentam que o anticonsumo visa o consumo global ou produtos específicos como um meio de alcançar objetivos sociais ou pessoais. Embora alguns consumidores possam afirmar suas atitudes anticonsumo por meio de escolhas de consumo e/ou estilo de vida não padronizadas, por exemplo, compra de produtos ecologicamente corretos, as investigações anticonsumo se concentram nas razões contra o consumo, em vez dos aspectos de abordagem das atitudes e comportamentos dos consumidores. Como tal, o inconsciente não é sinônimo de consumo alternativo, consciente ou verde (LEE et al., 2009b). Kozinets e Handelman (2004), afirmam que as atitudes anticonsumo dão lugar à ideologia do progresso e do crescimento material. Lee et al. (2009b), argumentam que o anticonsumo não precisa ser contrário ao sucesso dos negócios ou à maior qualidade de vida, o anticonsumo pode e deve incluir maneiras de reduzir o consumo.
Contudo, a maior qualidade de vida depende da melhoria da quantidade e da qualidade de consumo, o anticonsumo não é uma ameaça econômica inerente e, portanto, tanto acadêmicos quanto profissionais de sustentabilidade de marketing devem ver atos anticonsumo como oportunidades de aprender sobre processos e práticas sociais. Assim, o anticonsumo, semelhante ao consumo, permite que os consumidores expressem seus valores, ideias, crenças e identidades gerais (CHERRIER; MURRAY, 2007).
Lim (2017), o anticonsumo é uma prática subjetiva do consumidor motivado pelo interesse pessoal e/ou preocupações ambientais e sociais, nas quais o consumidor rejeita o consumo de um determinado produto/marca tanto em nível pessoal quanto social. Ainda o autor, existem dois fluxos de pesquisa na literatura atual sobre os discursos de anticonsumo, a seguir:
• O primeiro fluxo é a articulação do anticonsumo através da aversão, evasão e abandono (HOGG et al., 2009). Esses três conceitos se distinguem pela força dos sentimentos e comportamentos em que os consumidores os expressam. A aversão é a ação psicológica de se afastar de um determinado assunto e muitas vezes é expressa como antipatia, nojo e repulsa (HOGG, 1998; HOGG et al., 2009). Desta forma, a aversão e a evasão decorrem da determinação dos consumidores de se distanciarem de imagens estereotipadas negativas e de seu desejo de adotar e seguir imagens preferidas de grupos sociais escolhidos (MCGINNIS; GENTRY, 2009).
• O segundo fluxo de pesquisa é a rejeição, restrição e recuperação do anticonsumo (LEE et al., 2011). Para estes autores, o anticonsumismo se concentra nas razões contra o consumo expressas por rejeição, restrição e recuperação. No processo de rejeição, os consumidores excluem intencionalmente e significativamente determinados produtos/marcas de seu ciclo de consumo, ou seja, não consomem (é uma forma de comportamento real). Quando o anticonsumo completo não é possível, eles podem optar por restringir o consumo de determinados produtos/marcas, ou seja, limitar o consumo, por exemplo, restringindo o uso de eletricidade ou de água, enquanto, a recuperação representa uma mudança ideológica para um processo holístico que inclui aquisição, uso e desapropriação, ou seja, recuperar produtos/marcas do processo de desapropriação, por exemplo, mergulhadores de lixeiras recuperam lixo do processo de despossessão e lixo imbuído com novo significado e valor (FERNANDEZ; BRITTAIN; BENNETT, 2011).
Lim (2017), argumenta que os consumidores que rejeitam e restringem o consumo de determinado produto/marca podem encontrar alternativas por meio da recuperação. Como um comportamento herético, a rejeição e a restrição do consumo não são fáceis de adotar e recusar-se a comprar certos itens pode muitas vezes ser emocionalmente e financeiramente caro (CHERRIER; MURRAY, 2007). Na maioria das vezes, o consumo proporciona conforto, satisfaz as necessidades físicas. Além disso, contribui para a construção de si mesmo e sua comunicação com os outros (EWEN, 1988). Assim, a recuperação permite que os consumidores consumam de forma autossuficiente sem se chocar com suas razões contra o consumo. A ideia é que a recuperação forneça algo (uma alternativa) para consumir e satisfaz, até certo ponto, as necessidades e desejos dos consumidores.
A partir dos dois fluxos de pesquisa anticonsumo, acima citados, várias observações podem ser deduzidas. Em primeiro lugar, a articulação do anticonsumo por aversão, evasão e abandono é limitada aos diferentes graus de anticonsumista. Ou seja, essa representação assume por pouco que os consumidores têm apenas uma escolha definitiva no final, que é abandonar o consumo. Em circunstâncias em que o anticonsumo completo não é possível, a limitação teórica da proposição, torna-se aparente (HOGG et al., 2009). Em segundo lugar, o fenômeno de rejeição, restrição e recuperação do anticonsumo proporciona uma boa compreensão das escolhas dos consumidores com anticonsumo. Lim (2017), essa abordagem proporciona variação nas escolhas anticonsumo, ou seja, leva em conta quando o anticonsumo completo não é possível. As deficiências aqui, no entanto, é que falta uma explicação sobre os diferentes níveis de comprometimento dos consumidores com o anticonsumo. Assim, uma integração dessas duas proposições seria útil. Mais especificamente, a noção de abandono serve como um elo-chave entre os dois fluxos de pesquisa anticonsumo, descrito acima, na medida em que o ato de desistir do consumo pode ser explicado de forma mais ampla por suas alternativas acionáveis, ou seja, rejeitar, restringir e recuperar produtos/marcas no ciclo de consumo. Assim, essa integração permitiria aos pesquisadores distinguir o compromisso expresso dos consumidores com o anticonsumismo (observado por aversão, evasão e abandono), nos quais existem diversas opções anticonsumo (rejeição, restrição e recuperação).
Lim (2017), as práticas de anticonsumo desempenham um grande papel na vida sustentável, pois sua construção por meio da colaboração entre as necessidades do indivíduo e a necessidade de preservação ecológica permite que os consumidores busquem soluções alternativas que equilibrem ambas as necessidades.
O anticonsumo não é uma ameaça econômica inerente e, portanto, a pesquisa poderia explorar mais maneiras do que simplesmente a redução do consumo, por exemplo, entender os valores, ideias, crenças e identidades gerais desses consumidores e fornecer diretrizes estratégicas sobre como atendê-los.
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 23/03/2021
Fonte: https://www.ecodebate.com.br/2021/03/23/movimento-anticonsumo/