EDUCAÇÃO AMBIENTAL E MARKETING VERDE: CAMINHO POR UM CONSUMO MAIS CONSCIENTE

ENVIRONMENTAL EDUCATION AND GREEN  MARKETING: WAY TO A MORE CONSCIOUS CONSUMPTION

Élida Cavalcante Costa 

Especialista em Ciências da Saúde e do Ambiente do Centro Universitário Plínio Leite (UNIPLI). Avenida Visconde do Rio Branco123, Centro - Niterói/RJ - CEP -24020-000 – elidacosta242@hotmail.com

Sandra Lucia de Souza Pinto Cribb

Doutora em Engenharia de Produção, Professora do Mestrado Profissional em Ciências da Saúde e do Ambiente do Centro Universitário Plínio Leite (UNIPLI). Avenida Visconde do Rio Branco, 123, Centro - Niterói/RJ - CEP -24020-000 sandralucribb@yahoo.com.br

Resumo

O presente trabalho tem como objetivo apresentar a educação ambiental com um foco voltado ao marketing verde. É visível a preocupação das pessoas com o ambiente, com o que as comunidades e o governo estão fazendo para amenizar um pouco os danos ambientais, que afetam o meio em que vivemos. Todo esse desejo de querer preservar o mundo está fazendo surgir novos tipos de consumidores, aqueles que se preocupam não apenas com a qualidade dos produtos/ serviços que estão comprando, mas principalmente, se preocupam em saber de todo o seu processo produtivo, como forma de controlar os possíveis danos causados ao meio ambiente. O marketing verde, aquele capaz de oferecer produtos e serviços que tenham um impacto ambiental menos agressivo, procura o auxílio da educação ambiental para poder mostrar aos clientes que os serviços oferecidos são importantes no que diz respeito à preservação dos recursos naturais e, conseqüentemente ao ser humano. Também conscientiza a sociedade a tomar atitudes ecologicamente corretas e ensina às novas gerações a priorizar desde cedo ações, bem como consumir produtos cuja fabricação tenha sido feita com baixo impacto ambiental e/ou não poluidoras. Nesse sentido, podemos afirmar que a educação ambiental, junto ao marketing verde, é uma parceria de grande validade em se falando de uma educação ecológica cujo objetivo é conservar melhor o nosso planeta para que o nosso futuro e de nossos filhos e netos possa estar realmente assegurado.

Abstract

The present work has as objective presents the environmental education with a focus to the green marketing. It is visible the people's concern with the environment, with what the communities and the government are doing to soften a little the environmental damages, that affect the environment in that we lived. This whole desire to preserve the world is making new types of consumers, those that not just worry about the quality of the products / services that they are buying, but mainly they worry in knowing of all its productive process, as a way of control the possible damages caused to the environment. The green marketing, that capable of offering products and services that have a low environmental impact, seeks the aid of the environmental education to show to the customers that the offered services are importans in what says concerns to the preservation of the natural resources and, consequently to the human being. It also becomes aware ecologically the society to take corrects attitudes and teaches to the new generations to prioritize actions as well as consume products which the manufacture have been done with low environmental impact or no pollutant. In this sense, we can affirm that the environmental education, close to the green marketing, is a partnership of great validity specially in speaking about an ecological education of which objective is to conserve our planet better so that our future and of our children and grandchildren can be really assured.

 Introdução

 “Estamos diante de um momento critico na historia da Terra, numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. A medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro enfrenta ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes promessas. Para seguir adiante , devemos reconhecer que no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. Devemos somar forças para gerar uma sociedade sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justiça econômica e numa cultura da paz. Para chegar a este propósito, é imperativo que, nós, os povos da Terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade da vida, e com as futuras gerações”  (CARTA DA TERRA, 2000).

         A partir da citação acima, percebemos que a preocupação com o cenário ambiental é cada vez maior, e a cada dia cresce o espaço na mídia para assuntos ligados às questões ambientais. Alguns autores entendem ser uma mudança de paradigma cujo objetivo seria suprir as expectativas de se ter produtos oriundos de um tipo de produção que minimize o impacto ambiental.

         O tema marketing verde ou ambiental, cuja produção literária, ainda é pequena tem como objetivo contribuir de modo que as pessoas tenham uma visão mais crítica na hora de escolher seus produtos; mostrar o modo como ele é produzido, enfim, identificar quais são as empresas que estão tendo o cuidado com seus consumidores, com o meio ambiente em que vivem e uma preocupação com as futuras gerações. Desse modo, tem crescido o número de consumidores preocupados com o meio ambiente bem como empresários adeptos ao termo “ambientalmente correto”, usuários da ferramenta “marketing verde”.

         As exigências desses consumidores estão fazendo com que as empresas encontrem respostas rápidas e decisivas, buscando assim construir uma imagem diferente frente a esse mercado em expansão. Assim, o consumo dos produtos “verdes” não é apenas uma tendência, mas um fenômeno de marketing que deve ser bem tratado.

         Marketing verde e marketing ambiental são sinônimos, porém para uma aceitação e entendimento melhor diante da grande massa, foi preciso a utilização de um termo mais próximo do dia a dia das pessoas. Os consumidores dos produtos verdes pertencem a uma nova geração que está crescendo e possui uma consciência mais apurada, no sentido de estarem em maior contato com a informação, afinal não é nada difícil ter acesso a informações sobre o aquecimento global, a falta de cuidado com o nosso planeta. Em quase todos os jornais, revistas e noticiários é possível ler e ouvir que o planeta parece estar pedindo ajuda devido a nossa falta de cuidados para com ele.

         O marketing verde tem um grande desafio que é fazer os produtos passarem pela aprovação dos selos verdes, e de ser aprovado pelos consumidores exigentes que procuram cada vez mais esse tipo de produto. O principal desafio do marketing verde além de colocar no mercado produtos cuja fabricação não agrida o meio ambiente, é fazer uma campanha limpa e clara para educar esses futuros consumidores e dessa forma se manter sempre em alta no mercado competitivo.  

         A educação ambiental junto com o marketing verde possibilita ampliar ainda mais a consciência das pessoas junto ao que se considera “ecologicamente correto”. Uma sociedade que no seu dia-a-dia utiliza-se dos conceitos da educação ambiental, no sentido de agir com mais cautela na hora da compra, de cuidar de sua comunidade, trabalhar suas atitudes junto à preservação de nosso Planeta estará também compartilhando das ações do marketing verde.

         A educação tem o poder de mudar as pessoas, logo pode contribuir fortemente para mudar o mundo e a partir de um processo educacional. No caso da educação voltada para a busca das resoluções dos problemas ambientais,

podemos observar que a maioria das organizações incorporou a temática ambiental  e a defesa do meio ambiente passou a ser  percebida como uma nova postura pública das empresas. Tal atitude é um reflexo da consciência empresarial sobre seu papel na sociedade global, que não pode mais se guiar pela estratégia da indiferença. É notório o trabalho desenvolvido por organizações que, por meio de um plano de ação ambiental, vêm tentando demonstrar suas ações junto a comunidades locais e à sociedade em geral. Faz-se necessário, por isso, resgatar a importância e o lado positivo da comunicação institucional e mercadológica na luta pela preservação ambiental, desmistificando-se os velhos estereótipos de que, se algo parte de empresas, há somente interesses comerciais em jogo. (PEREIRA 2004, p. 4).

Alguns conceitos de Marketing

No uso diário, marketing significa "comercialização", mas também todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuros, através de produtos/serviços existentes ou novos.

Segundo Boone & Kurtz (1998, p. 7), em 1985, a American Marketing Association estabeleceu uma definição mais abrangente:

Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais.

Conforme Kotler e Keller (2006), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Stevens et al (2001, p. 4 -5), mencionam que ao longo dos anos surgiram várias definições de marketing, mas dentre elas a que parece ser  bem completa  indica que,

O marketing direciona as atividades que envolvem a criação de produtos em segmentos de mercado identificados. (...). Primeiro, o marketing dá direcionamento à empresa. (...). Segundo, o marketing envolve o desempenho de atividades e funções específicas. Essas funções constituem o trabalho ou essência do marketing. (...). Terceiro, o marketing envolve tanto a criação quanto a distribuição de bens e serviços. (...). Finalmente, o marketing diz respeito a consumidores e à identificação de uma necessidade de mercado.

Marketing Verde

         Nos dias atuais é comum ouvir falar da preocupação da sociedade com questões ambientais, e esse assunto de grande relevância vem atingindo todos os níveis e classes, sejam estes dentro do dia-a-dia das pessoas como também na estratégia das empresas, que são “obrigadas” a adotar um Programa de Marketing Ambiental também chamado de Marketing verde ou Marketing Ecológico.

O marketing ambiental pode ser entendido como uma modalidade que objetiva o desenvolvimento de produtos e serviços para atender as necessidades de consumidores mais exigentes, mais conscientes ecologicamente e assim, contribuir para a formação de uma sociedade mais equilibrada e mais sustentável. Por incorporar uma série de atividades, que inclui a modificação de produtos, mudança nos processos de produção, mudanças nas embalagens, assim como adequação de propagandas, a definição de marketing verde torna-se difícil (Guimarães, 2006). Entretanto, cabe-nos trazer alguns conceitos como, por exemplo, Magalhães et al (2008), para quem

O termo marketing verde refere-se aos instrumentos mercadológicos utilizados para explorar os benefícios ambientais proporcionados por um produto. Os benefícios ambientais mais valorizados são aqueles que contribuem para a sustentabilidade dos ecossistemas do planeta. Como a sustentabilidade dos recursos naturais necessários para a produção de bens destinados ao consumo humano implica mudanças quantitativas e qualitativas da oferta e da demanda, a utilização do marketing verde pressupõe a idéia de que seja possível criar riquezas com a diminuição de impactos ambientais negativos e a promoção de mudanças sociais que afetem os hábitos de consumo no mercado (GONZAGA, 2005).

O Marketing verde, ou ambiental, surge, então, como ferramenta de apoio e monitoramento, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o descarte do produto, buscando atender as necessidades e desejos dos consumidores e apresentando aos seus vários públicos a busca pelo lucro com responsabilidade ambiental. Trata-se, portanto, de uma nova orientação (...), onde se percebe que o marketing verde pode colaborar de modo fundamental no processo de desenvolvimento de produtos ambientalmente corretos. (MAIA; VIEIRA (2004, p. 23 -24).

Na concepção de Polonsky (1994, apud Guimarães, 2006),

Marketing verde ou ambiental consiste em todas as atividades planejadas para gerar e facilitar, trocas voltadas a satisfazer as necessidades e desejos humanos, de modo que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra com o mínimo de impacto sobre o meio ambiente.

Portanto, essa definição incorpora aspectos da definição tradicional de marketing ao manifestar que todas as atividades planejadas para gerar e facilitar as trocas visem a satisfazer as necessidades e desejos humanos conforme Kotler (2000), bem como, inclui a proteção do ambiente natural, observando minimizar e não eliminar o impacto ambiental que tais trocas podem causar.

Segundo Guimarães (2006), essa nova abordagem de marketing conformou o conceito de marketing ambiental que é definido por Peattie &  Charter, 2003 (apud Guimarães, 2006, p. 67) como “a gestão holística dos processos responsáveis por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de uma forma lucrativa e sustentável”.  

         O Marketing verde está representado nas organizações através dos esforços das mesmas em satisfazer as expectativas dos consumidores em adquirir produtos ecologicamente corretos ao longo de seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo, descarte, etc). Sendo assim, todo esse esforço deve ser feito através de uma divulgação na qual passa haver um maior consumo gerando assim maiores lucros para as empresas.

         Para uma empresa aderir a um Programa de Marketing Ambiental é preciso muito estudo e dedicação, pois não é tão simples adotar esse tipo de Programa. A adoção do marketing com seriedade é fundamental, pois isso representa uma melhora na posição competitiva para as empresas. As empresas que adotam o Programa de Marketing Ambiental se colocam numa posição na qual passam a ser mais socialmente responsáveis quanto às expectativas da sociedade, através de serviços e produtos com menos impactos ambientais.

         Toda essa preocupação com o meio ambiente não é recente e teve seu início quando o mundo começou a prestar mais atenção nas questões relativas ao meio ambiente.  

O marketing ambiental não se limita apenas em oferecer produtos que tenham alguns atributos verdes, tais como, produtos recicláveis ou que não destruam a camada de ozônio, por exemplo. O marketing ambiental parte do princípio que é preciso que a empresa se posicione como ambientalmente responsável, e para isso ela precisa ter toda sua estrutura atendendo a um conceito ambientalmente responsável em todas as suas atividades. Para tanto, todos os seus funcionários precisam estar conscientes de seu papel e agir de modo a não terem nenhuma falha no tocante ao comportamento relacionado ao ambiente saudável.

A responsabilidade empresarial quanto ao meio ambiente deixou de ter apenas característica compulsória para transformar-se em atitude voluntária, superando as próprias expectativas da sociedade. A compreensão dessa mudança de paradigma é importante para o setor produtivo brasileiro como um todo, e essencial para uma expressiva parcela voltada à exportação. Situar-se acima das exigências legais, mediante sistema de gestão ambiental, deixa de ser apenas uma estratégia preventiva para constituir-se em vantagem competitiva e diferencial de mercado. Isto porque as melhorias introduzidas (novos processos e tecnologias) decorrentes do ajustamento da empresa a níveis mais elevados de qualidade ambiental freqüentemente resultam no uso mais racional e produtivo de insumos, reduzindo os custos de produção. As mudanças podem gerar novas oportunidades de negócios (PEREIRA 2004, p. 6).

 Caso ocorram falhas no comportamento ambientalmente responsável dessa empresa, a reconstrução de sua imagem será muito demorada e complicada, uma vez que vai passar a ser vista como uma empresa cujas práticas não estão associadas a uma visão comprometida com a melhora da qualidade do ambiente em que vivemos.

         As expectativas dos consumidores quanto à proteção ambiental estão em constante mudança, e as empresas precisam estar freqüentemente se aperfeiçoando no que diz respeito ao seu comportamento em relação a proteção ambiental, adotando assim uma atitude pro ativa com objetivos de contribuir para a melhora do meio ambiente, como por exemplo a não emissão de partículas poluentes. Para se atingir metas cada vez mais rígidas; metas essas que são impostas através das exigências que o governo faz para as empresas se encaixarem em um modelo considerado ambientalmente saudável. Na maioria das vezes essas exigências vêm através dos selos verdes que uma empresa obtém para aumentar sua credibilidade no mercado diante de uma parcela da sociedade que está cada vez mais exigente.

         Mas, quais os motivos que levariam as empresas adotarem um Programa de Marketing Ambiental? Um deles é a redução de custos, afinal a maior parte da poluição é resultado de processos ineficientes onde não se aproveita completamente os materiais utilizados; outro seria a satisfação dos funcionários e acionistas de estarem fazendo parte de uma empresa com o compromisso de contribuir para a proteção ambiental, gerando assim um aumento na produtividade da empresa e conseqüentemente esse aumento irá gerar uma maximização dos lucros.

         Ao aderir a este Programa, as empresas ainda podem contar com uma facilidade na obtenção de recursos junto a bancos ou até organizações de desenvolvimento, que possuam uma linha de créditos específica para projetos ligados a proteção ou conservação do meio ambiente. Além disso, a pressão governamental no mundo todo é muito grande sendo punida as empresas que tenham causado algum impacto ambiental significativo. Já é possível encontrar diversas certificações que comprovam a eco eficiência das empresas, e uma delas é a ISO 14000 e os selos verdes que atestam as condições ambientais, tanto dos processos produtivos quanto dos produtos. Essas certificações, inicialmente representavam apenas um diferencial competitivo, mas atualmente estão se tornando um pré-requisito para a exportação de diversos produtos, isto por que alguns países desenvolvidos têm uma forte preocupação com as questões ambientais. Logo é gerada uma grande demanda por produtos com apelo ecológico. O Brasil também está começando a ter essa consciência ecológica, de forma a demonstrar que os selos verdes estão deixando de ser um diferencial competitivo e passando a ser uma questão de sobrevivência para as empresas.

Quando a questão do marketing ambiental é aplicável a empresas que comercializam bens e ou serviços relacionados ao controle ambiental, tudo anteriormente exposto deve ser tratado pensando que o seu cliente comprador dispõe de um mínimo de cultura ambiental crescente e conhecimentos técnicos suficientes para diferenciar o que é um simples argumento de propaganda, uma apologia, o que dependendo do caso pode até resultar em duvidas ou desqualificações (MARKETING AMBIENTAL, 2008).

         Hoje, as equipes envolvidas na compra ou contratação conseguem avaliar e diferenciar, não somente aquilo que é apresentado e até demonstrado no produto ou serviço, os conhecimentos culturais dos contratos diretos. O trabalho também consiste em verificar o engajamento e conhecimentos da empresa na problemática e soluções ambientais no contexto global, questões essas cada vez mais relevantes.

Educação Ambiental: um caminho para uma sociedade mais consciente

O processo de industrialização das nações desenvolvidas ao longo das últimas décadas trouxe inúmeros benefícios econômicos, mas, severos danos ambientais. A humanidade desfruta nesta era de um conforto proporcionado por uma grande quantidade e variedade de produtos e serviços que muitas vezes, levaram a um custo ambiental bastante elevado. Nas últimas décadas, os governos de diversos países em parceria com a iniciativa privada, têm buscado soluções para o conflito entre o desenvolvimento econômico e a preservação ambiental. O tão proclamado Desenvolvimento Sustentável, ainda não foi, entretanto, concretizado pelos países industrializados e suas organizações, devido a continuidade dos problemas ambientais (efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, desmatamentos, entre outros agravos ambientais)                        decorrentes das atividades produtivas.

À medida que a humanidade vai tomando consciência do seu papel social, da sua responsabilidade com a preservação dos recursos naturais, muito se tem questionado acerca da postura responsável de algumas empresas, frente o impacto ambiental negativo decorrente das suas atividades produtivas e mercadológicas baseadas na produção de massa e no consumismo (mercado globalizado).

A partir dos anos 70 do século XX, foram realizadas muitas conferências que indicaram a necessidade de se conscientizar a população mundial para os riscos de desastres ambientais. Nesta época o movimento ambientalista começou a crescer, com a criação de grandes ONGs ambientalistas, como o Greenpeace, a WWF, entre outras. As várias interferências destes grupos se dão através de propostas de atuação diferenciadas cujo objetivo está em melhorar a qualidade do meio ambiente. A partir desse período, as pessoas começaram a ter maior acesso a informações sobre o meio ambiente e o receio das empresas serem relacionadas a ameaças e acidentes ambientais passou a representar uma arma poderosa na luta por melhor qualidade do meio ambiente.

         Nos últimos anos é possível que empresários, educadores e estudiosos que atuam na área da educação ambiental tenham consciência cada vez maior da amplitude do projeto de educação ambiental que vêem ajudando a construir. A percepção de que o meio ambiente não é apenas um objeto de estudo, o meio ambiente é na verdade a própria vida que se encontra na natureza e na cultura, um espelho de nossa identidade, nossas relações com o outro etc (SAUVÉ, 1999).

         Logo, educação ambiental não é uma forma de educação como tantas outras, ou mesmo de uma resolução de problemas ou de gestão do meio ambiente. A educação ambiental é uma relação de interação que está na base do desenvolvimento pessoal e social. Nas palavras de Sauvé (2005, p. 317):

A educação ambiental visa induzir dinâmicas sociais, de início da comunidade local e, posteriormente, em redes mais amplas de sociedade, promovendo a abordagem colaborativa e crítica das realidades socioambientais e uma compreensão autônoma e criativa dos problemas que se apresenta, e das soluções possíveis para eles.

         A educação ambiental vai além da simples educação sobre ou em prol do ambiente natural; o objeto da educação ambiental é a nossa própria relação com o meio ambiente como um todo, tanto o natural quanto o construído. Segundo Sauvé (Idem), para intervir de modo mais apropriado, o educador deve levar em conta as múltiplas facetas dessa relação, que correspondem a modos diversos e complementares de aprender com o meio ambiente.

         Assim, de acordo com a mesma autora, temos diversas representações do meio ambiente que podem ser identificadas e caracterizadas, e desse modo é possível afirmar que diante desse conjunto de conceitos que a relação com o meio ambiente se desenvolve, uma educação ambiental limitada a um ou outro conceito seria inviável e teríamos uma visão distorcida do que seja “estar no mundo”.

         Considerando toda essa amplitude, o projeto de educação ambiental deve ser levado a sério por ser de difícil realização e com isso é preciso o envolvimento de todos os setores, seja no espaço formal, como no não formal, museus, municipalidades, empresas, comunidades, etc. Cada um no seu contexto de uma educação para o ambiente deve traçar metas para alcançar os objetivos. Existe um número cada vez maior de projetos de educação ambiental por parte desses espaços (formal e não formal) onde são feitas diversas pesquisas e reflexão sobre os cuidados com o ambiente. Um patrimônio pedagógico, que permite comunidades, escolas, enfim todos que estiverem interessados em conhecer melhor essa nova linha de pensamento, entrar em contato com uma pluralidade de referências de várias correntes de pensamentos e práticas na educação ambiental.

As práticas educacionais devem ser inseridas na interface dos problemas socioambientais, onde devem ser compreendidas como parte do macrossistema social, subordinando-se ao contexto de desenvolvimento existente, que condiciona sua direção pedagógica e política. Quando nos referimos à educação ambiental, a situamos num contexto mais amplo, o da educação para a cidadania, configurando-se como elemento determinante para a consolidação de sujeitos cidadãos (JACOBI, 1991).

        Assim, o consumidor passa a ter consciência sobre seus direitos individuais e a empresa avança na busca da qualidade. O consumidor avança na direção da consciência com relação ao coletivo e a empresa progride no sentido da responsabilidade social. Um processo dialético, no qual se tem uma espiral evolutiva na relação do consumidor com as empresas e das empresas com a sociedade, comenta Young (2000).

         Para um desenvolvimento socialmente sustentável é preciso alguns elementos como a participação, a organização, a educação e o fortalecimento das pessoas. O desenvolvimento sustentado não tem como foco a produção, mas sim as pessoas, logo deve ser apropriado não só aos recursos e ao meio ambiente, mas também à cultura histórica e aos sistemas sociais do local onde ocorre (NUNES, 2005).

         Para ser alcançado, o desenvolvimento sustentável depende de planejamento e do reconhecimento de que os recursos naturais são finitos. Esse conceito representou uma nova forma de desenvolvimento econômico, que leva em conta o meio ambiente.

         Muitas vezes, desenvolvimento é confundido com crescimento econômico, que depende do consumo crescente de energia e recursos naturais. Esse tipo de desenvolvimento tende a ser insustentável, pois leva ao esgotamento dos recursos naturais dos quais a humanidade depende. Atividades econômicas podem ser encorajadas em detrimento da base dos recursos naturais dos países. Desses recursos depende não só a existência humana e a diversidade biológica, como o próprio crescimento econômico. O desenvolvimento sustentável sugere, de fato, qualidade em vez de quantidade, com a redução do uso de matérias-primas e produtos e o aumento da reutilização e da reciclagem (NUNES, 2005).

         Para alcançarmos o Desenvolvimento Sustentável, a proteção do ambiente tem que ser entendida como parte integrante do processo de desenvolvimento e não pode ser considerada isoladamente; cabe destacar a diferença entre crescimento e desenvolvimento. O primeiro não conduz automaticamente à igualdade nem à justiça sociais, pois não leva em consideração nenhum outro aspecto da qualidade de vida a não ser o acúmulo de riquezas, que se faz nas mãos apenas de alguns indivíduos da população. O desenvolvimento, por sua vez, também se preocupa com a geração de riquezas, mas tem o objetivo de distribuí-las, de melhorar a qualidade de vida de toda a população, levando em consideração, portanto, a qualidade ambiental do planeta (BURSZTYN, 1994).

         Logo, trabalhar com o objetivo de atingir o Desenvolvimento Sustentável é uma tarefa bastante minuciosa que segundo Sato & Santos (1996), tem seis aspectos prioritários que devem ser entendidos com metas:

·        A satisfação das necessidades básicas da população (educação, alimentação, saúde, lazer, etc);

·        A solidariedade para com as gerações futuras (preservar o ambiente de modo que elas tenham chance de viver);

·        A participação da população envolvida (todos devem se conscientizar da necessidade de conservar o ambiente e fazer cada um a parte que lhe cabe para tal);

·        A preservação dos recursos naturais (água, oxigênio, etc);

·        A elaboração de um sistema social garantindo emprego, segurança social e respeito a outras culturas (erradicação da miséria, do preconceito e do massacre de populações oprimidas, como por exemplo, os índios);

·        A efetivação dos programas educativos.

         Na tentativa de chegar ao Desenvolvimento Sustentável, sabemos que a Educação Ambiental é parte vital e indispensável, pois é a maneira mais direta e funcional de se atingir pelo menos uma de suas metas: a participação da população.

Educação Ambiental e as organizações juntas no alcance da melhor qualidade de vida para a sociedade.

         É possível afirmar que nas próximas décadas uma qualidade de vida satisfatória irá depender dos esforços empreendidos pela humanidade na busca de melhorar as condições do meio ambiente e a educação ambiental tem um papel fundamental, ou seja, promover a capacidade da sociedade compreender os princípios básicos da ecologia e viver de forma respeitosa para com eles. Nesse sentido, a educação tem que ser uma qualificação essencial dos políticos, empresários e profissionais de todas as áreas.

         Segundo Mayor (1998), a educação é a chave do desenvolvimento sustentável, auto-suficiente -, uma educação fornecida a todos os membros da sociedade, segundo modalidades novas e com a ajuda de tecnologias novas, de tal maneira que cada um se beneficie de chances reais de se instruir ao longo da vida. Devemos estar preparados em todos os países para remodelar o ensino, de forma a promover atitudes e comportamentos que sejam portadores de uma cultura da sustentabilidade.

         Bertalanffy (1977), em sua Teoria Geral dos Sistemas, enfatiza que tudo está unido a tudo e que cada organismo não é um sistema estático, fechado ao mundo exterior, mas sim um processo de intercâmbio com o meio circunvizinho, ou seja, um sistema aberto num estado quase estacionário, onde materiais ingressam continuamente, vindos ao meio ambiente exterior e neste são deixados materiais provenientes do organismo.

         A idéia das empresas de indicar as formas de consumo vem ao encontro da possibilidade de desenvolver uma economia com menos degradação ambiental bem como em ajudar a construir um ambiente socialmente justo. Muitas vezes os consumidores não têm noção das conseqüências de suas escolhas para a própria saúde, para o meio ambiente e para a sociedade.

         O consumo consciente se baseia no conjunto das relações de consumo pautadas na ética e no compromisso de se construir sociedades mais justas, generosas e responsáveis. O consumidor responsável precisa ter informação, vontade e capacidade de decisão autônoma. A atitude do consumidor consciente está intrinsecamente ligada à responsabilidade social empresarial, sendo importante lembrar também que esta questão engloba temas relacionados a ações da empresa, a não utilização do trabalho infantil, a proteção da saúde dos seus trabalhadores, a não existência do trabalho escravo, a boa relação com os colaboradores e ao respeito com os consumidores. 

         É necessário que a sociedade além de ter uma atitude ecologicamente correta no dia a dia, na hora de fazer suas compras também precisa dar preferência às empresas que tenham certificados ou selos de responsabilidade que assegurem um padrão de produção sustentável.  

         Entre as certificações empresariais mais utilizadas no Brasil existem as da serie ISO (International Organization for Standardization) para a gestão da qualidade (ISO 9000) e gestão ambiental (ISO 14000). Para os produtos provenientes de florestas existe o selo FSC (sigla em inglês para Forest Stewardship Council, que significa Conselho de Manejo Florestal), que garante a origem da madeira ou de outro insumo florestal. Quanto à certificação de alimentos existe mais de quinze selos para produtos orgânicos entre eles o IBID (Instituto Biodinâmico) e a ABIO (Associação de Agricultores Biológicos); quanto ao consumo de energia, o PROCEL (Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica) certifica dos eletrodomésticos que consomem menos energia.

         Para o reconhecimento e até um incentivo para essas empresas, já existem alguns prêmios ambientais, dentre eles destacamos: Prêmio Bayer Environmental Award for Media, Prêmio Chico Mendes de Meio Ambiente, Prêmio de Reportagem sobre a Biodiversidade da Mata Atlântica, Prêmio EcoPET, Prêmio Finep de Inovação Tecnológica, Prêmio Fundação Banco do Brasil de Tecnologia Social, Prêmio Mata Atlântica de Incentivo às Iniciativas Municipais.

 Educação Ambiental, Marketing Verde e sustentabilidade ambiental.

         O conceito de desenvolvimento foi objeto de controvérsias e, até recentemente, a abordagem era ver desenvolvimento e crescimento econômico como sinônimo. A incorporação do marco ecológico nas decisões econômicas e sociopolíticas têm na construção do conceito de desenvolvimento sustentável um referencial que assume visibilidade, e que coloca o desenvolvimento como uma forma de modificação da natureza e, portanto, deve contrapor-se tanto aos objetivos de atender às necessidades humanas e de outro lado, seus impactos, e dentre eles, aqueles que afetam a base ecológica (JACOBI, 2003).

         Em 1973, utilizou-se pela primeira vez o conceito de eco desenvolvimento, para caracterizar concepções alternativas de desenvolvimento, cujos princípios posteriormente viriam a se integrar à chamada Comissão Brundtland[1]. Tinham como pressuposto a existência de quatro dimensões do ecodesenvolvimento, a saber:

·                    sustentabilidade social;

·                    sustentabilidade econômica;

·                    sustentabilidade ecológica;

·                    sustentabilidade espacial.

         Apesar das críticas a que tem sido sujeita, a noção de “sustentabilidade” pode se tornar quase universalmente aceita porque reuni sob si posições teóricas e políticas contraditórias e até mesmo opostas (NOBRE, 2002).

         A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento- Rio 92- constituiu-se num momento importante para a institucionalização da problemática ambiental, sendo que os temas da sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável foram adotados como referenciais que presidiram todo o processo de debates. Segundo Nobre (Idem), os resultados da Conferência foram aquém dos pretendidos pelos organismos proponentes e a discussão ambiental sofreu uma separação entre negociações em torno de acordos ambientais globais e aquelas referentes à implementação de projetos de desenvolvimento sustentável de âmbito nacional, notadamente a agenda 21.

         O marketing sempre busca estar à frente, divulgando novas tendências do mercado, os comportamentos dos consumidores que sempre variam com o tempo e até os impactos que os seus produtos e serviços oferecidos podem causar ao meio ambiente. Sempre estudando as melhores estratégias para que tanto o seu público alvo quanto a sociedade em geral percebam o que pode ser feito para que todos ganhem.

         Todo o mercado globalizado, principalmente a concorrência, exige cada vez mais do marketing um conhecimento maior, com estudos contínuos, pesquisa e desenvolvimento que estão caminhando juntas e trabalhando constantemente para que os produtos e serviços ofertados estejam em vantagem sobre os produtos e serviços da concorrência.

·                    A crescente preocupação com o meio ambiente está fazendo surgir novas tendências como, por exemplo, o eco-design que atua principalmente nas áreas de arquitetura, engenharia e design que tem como objetivo a projeção de lugares, produtos e serviços que busquem reduzir o uso de recursos não-renováveis ou minimizem o impacto ambiental. Este campo de atuação coloca a possibilidade dos profissionais de marketing ambiental atuarem de forma significativa, já que, como foi mencionado, o eco-design está ligado diretamente à pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços ambientalmente eficientes, ou seja, o eco-design é um meio de manter a qualidade de vida, substituindo produtos e processos agressivos por outros menos nocivos ao meio ambiente. Por considerar alguns princípios como, por exemplo, a escolha de materiais de baixo impacto ambiental, isto é, menos poluentes, não tóxicos ou de produção sustentável ou reciclado, ou que requerem menos energia na fabricação; a confecção de objetos feitos a partir da reutilização ou reaproveitamento de outros materiais (projetar o objeto para sobreviver seu ciclo de vida, criar ciclos fechados), o eco-design vem sendo visto como uma ferramenta importante que pode contribuir para atingir o desenvolvimento sustentável.

         O profissional de marketing entende que esse novo mercado não se constitui apenas em mais uma moda, mas sim no entendimento do ciclo de vida de produtos e serviços. A partir desse ponto de vista trabalhar com marketing requer uma visão de futuro, voltada para uma preocupação maior com o bem estar dos consumidores, da sociedade e do mundo, em busca da sustentabilidade ambiental.

         Assim as empresas precisam assumir responsabilidades perante a sociedade, com seus consumidores e com o meio ambiente para ganharem confiança e força no mercado, caso contrário estarão fadadas ao fracasso.  Mas para que isso aconteça é preciso também que toda a sociedade tenha consciência de seu papel no que se refere a busca da sustentabilidade ambiental, e a educação ambiental é uma ferramenta apropriada para trabalharmos a importância da questão ambiental,  enfatizando a consciência de preservação do ambiente em que vivemos.

         A idéia do desenvolvimento sustentável (Bursztyn, 1994) é buscar conciliar o desenvolvimento econômico à preservação ambiental e ainda ao fim da pobreza no mundo. As metas do desenvolvimento sustentável são:

·                      satisfazer as necessidades básicas da população (educação, alimentação, saúde, lazer etc);

·                      solidariedade com as gerações futuras (preservar o ambiente de modo que elas tenham chance de viver);

·                      participação da população envolvida (todos devem se conscientizar da necessidade de conservar o ambiente e fazer cada um a parte que lhe cabe para tal);

·                      preservar os recursos naturais (água, oxigênio etc);

·                      elaborar um sistema social, garantindo emprego, segurança social e respeito a outras culturas (erradicação da miséria, do preconceito e do massacre de populações oprimidas, como, por exemplo, os índios).

         A educação ambiental é indispensável para se chegar ao desenvolvimento sustentável, pois talvez seja a maneira mais direta de se atingir pelo menos uma de suas metas: a participação da população.

         Nesse sentido, a educação ambiental se constitui numa forma abrangente de educação, que pretende atingir todos os cidadãos, através de um processo pedagógico participativo permanente que tem como objetivo despertar uma consciência crítica sobre a problemática ambiental.

A educação ambiental poder ter atuação em dois espaços: formal - um processo institucionalizado que ocorre nas unidades de ensino -, e informal que caracteriza-se por sua realização fora da escola, envolvendo flexibilidade de métodos e de conteúdos e um público alvo muito variável em suas características (faixa etária, nível de escolaridade, nível de conhecimento da problemática ambiental etc).    

Educação Ambiental foi definida como uma dimensão dada ao conteúdo e à prática da Educação, orientada para a solução dos problemas concretos do meio ambiente, através de enfoques interdisciplinares e de uma participação ativa e responsável de cada indivíduo e da coletividade na I Conferência Intergovernamental sobre Educação Ambiental - Tibilisi, Geórgia (ex URSS).

A lei 9795 de abril de 1999 que dispõe sobre a Educação Ambiental, institui a Política Nacional de Educação Ambiental, em seu art. 1º manifesta que: entende-se por educação ambiental os processos por meio dos quais o indivíduo e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competências voltadas para a conservação do meio ambiente, bem de uso comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade (MMA, 2008).

Reigota (1994) menciona que, educação ambiental deve ser entendida como educação política, uma vez que prepara os cidadãos para exigir justiça social, cidadania global e planetária, autogestão e ética nas relações sociais e com a natureza.

         Para Kornhauser (2001), a educação é o cimento da construção do desenvolvimento humano sustentável. É preciso elaborar estratégias e programas de educação relacionados com o ambiente, que abranjam tanto o ensino escolar como a educação informal, que adotem a perspectiva da educação permanente a ser desenvolvido pelos poderes públicos, o setor produtivo, o comércio e as comunidades locais.

         Existem várias atividades que possibilitam trabalhar com a Educação Ambiental em níveis formal e informal, nas escolas e nas empresas de forma satisfatória. Dentre elas destacamos: visitas a museus; a zoológicos; passeios em trilhas ecológicas; formação de Clubes de Ciências para trabalhar temas como: reciclagem do lixo, agricultura orgânica, arborização urbana e preservação do ambiente; Ecoturismo; Educação ambiental para estudantes e para empresas; campanhas de conscientização ambiental; programas de orientação ambiental; entre outras.

Considerações finais

         Atualmente a humanidade vive um momento em que a preocupação com o aquecimento global, o desmatamento de nossas florestas e todos os cuidados com a preservação do meio ambiente vem sendo uma constante no dia-a-dia de todos. Mas para que todos tenham cuidado em manter vivos nossos recursos naturais, é preciso que tenhamos consciência da necessidade dessa preservação.

         A educação ambiental é um tema em que está presente no discurso de políticos, empresários, professores e estudantes; nos espaços formais e não formais de ensino. Por que acredita-se ser um meio bastante eficaz para atingir um número cada vez maior de pessoas que pensem de maneira preservacionista.

         A educação ambiental também está presente no discurso do marketing verde, ou marketing ambiental, este novo conceito de marketing disposto a se unir com outras forças e políticas de conservação de recursos naturais com suas ferramentas estratégicas próprias. Dessa forma irá atingir as expectativas de seus clientes, como consumidores, e ainda ajudar de forma direta na preservação do nosso planeta.

        Isso acontece por que, as empresas procuram crescer e se desenvolver e também se preocupam, com a sua nova geração de ‘clientes verdes’, seu público-alvo que tende a crescer nos anos vindouros. Diversas empresas têm buscado a sustentabilidade como o ideal a ser atingido. Talvez como a única forma de sobrevivência em um ambiente voltado para a manutenção e a máxima economia de recursos naturais. Por fim, podemos considerar que é possível utilizar a educação ambiental como uma grande aliada do trabalho do marketing verde, no sentido de contribuir para desenvolver a consciência ecológica das pessoas, que aos poucos começam a se preocupar mais com o ambiente global e, dessa forma, têm procurado orientar suas escolhas na hora da compra de forma mais justa, exigindo que os produtos /serviços consumidos tenham sido elaborados desde a fabricação até ao consumidor de maneira menos agressiva ao meio ambiente e com isso alcançando uma melhoria na qualidade ambiental e da própria qualidade de vida.

         Através desse cuidado na hora da aquisição de um produto, tanto a empresa quanto o cliente saem ganhando, pois os primeiros ao conhecerem o seu processo produtivo, como forma de controlar os possíveis impactos negativos causados ao meio ambiente, estarão certos de adquirirem produtos de qualidade, que satisfazem as suas necessidades, transformando-se em clientes habituais. Para a empresa, os produtos ecologicamente corretos são mais bem pesquisados e tratados, evitando desperdícios durante a sua fabricação, reduzindo perdas e possibilitando também a obtenção de seus lucros. Assim, ambos voltam o seu olhar para a preservação dos recursos naturais, bem como para o futuro daqueles que estão por vir e conseqüentemente, podem seguir um caminho por uma produção e um consumo mais consciente.

Referências Bibliográficas

BERTALANFFY, L. V. Teoria Geral dos Sistemas. São Paulo: Vozes, 1977.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1995.

BRASIL, Lei nº 9.795, de 27 de ABRIL de 1999 - Dispõe sobre a Educação Ambiental, Institui a Política Nacional de Educação Ambiental e dá outras providências. Ministério do Meio Ambiente (MMA). Disponível em: http://www.meioambiente.gov.br/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=20&idConteudo=967. Acesso em 05/07/2008.

BURSZTYN, M. (ORG.). Para Pensar o Desenvolvimento Sustentável. São Paulo: Brasiliense, 1994.

GUIMARÃES, Antonio Fernando. Marketing verde e a propaganda ecológica: uma análise da estrutura da comunicação em anúncios impressos. Tese de Doutorado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA)/ Universidade de São Paulo (USP). Data da Defesa 27/06/2006. Disponível em:

http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-19102006-153357/. Acesso em 21/08/2008

JACOBI, P. Meio Ambiente Urbano e Sustentabilidade: Alguns Elementos para a Reflexão. In: Cavalcanti, C. (ORG). Meio Ambiente, desenvolvimento sustentável e políticas. São Paulo: Cortez, 1991.

___ Educação Ambiental, cidadania e sustentabilidade. Cadernos de Pesquisa. Nº 118, p. 189- 205, São Paulo, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição.  

MAGALHÃES, Daniel Rodrigo de Macedo; MELO, Flávia Luana Souza de;  MACEDO, Raquel Fernandes de; CUNHA, Shirley de Lima;  COSTA, Sinthya Pinheiro;  MEDEIROS, Viviane Costa Fonseca de Almeida;  AMARAL, Patrícia Daliany Araújo do. Análise do marketing mix como fator de desenvolvimento do turismo sustentável no parque das dunas – Natal/RN. Anais do II Seminário Internacional de Turismo Sustentável. Fortaleza – CE, maio de 2008. Disponível em:

http://www.sits2008.org.br/sispub/image- data/1893/sits/files/ANALISE%20DO%20MKT%20MIX%20%20COMO%20FATOR%20DE%20DESENVOLVIMENTO.pdf. Acesso em: 22/08/2008

Marketing Ambiental. Comunicação Ambiental. Disponível em:

< http://www.comunicacaoambiental.com.br/marketing.asp>. Acesso em 31/06/2008.

MAIA, Galileu Limonta;  VIEIRA,Francisco Giovanni  David.  Marketing Verde: Estratégias para produtos ambientalmente corretos. Revista de Administração Nobel, nº 03, p. 21-32, jan./jun.2004. Disponível em: http://www.nobel.br/templates/administracao/revista/2005-03-03/04_artigo_02.pdf. Acesso em: 25/082008

MAYOR, F. Preparar um Futuro Viável: Ensino Superior e Desenvolvimento Sustentável. IN: Conferência Mundial Sobre o Ensino Superior. Tendência de Educação Superior para o Século XXI.

NOBRE, M. Desenvolvimento Sustentável: A Institucionalização de um Conceito. Brasília: edições IBAMA, 2002.

NUNES, Paulo H. Faria. Meio Ambiente e Mineração: O Desenvolvimento Sustentável. São Paulo: Juruá, 2005.

PEATTIE, Ken; CHARTER, Martin. Green Marketing. In: BAKER, Michael (Ed.). The marketing book. Gram Britannia. Ed. Butter Wealth, 2003.

PEREIRA, Raquel da Silva. Marketing Ambiental. Congresso Virtual Brasileiro de Administração. São Paulo, 2004.

POLONSKY, Michael Jay. Green marketing regulation in the US and Australias: The australian checklist. Green Management International, 5, 44 – 53, 1994.

REIGOTA, M. O que é Educação Ambiental. São Paulo: Brasiliense, 1994.

SATO, M; SANTOS, J.E. Agenda 21 em sinopse. Programa de Pós Graduação em Ecologia e Recursos Naturais. Universidade Federal de São Carlos. São Paulo, 1996.

SAUVÉ, L. La Educacion ambiental entre la Modernidad y la Posmodernidad: En Busca de un Marco Educatvo Integrador. Tópicos en Educacion Ambiental. México: Semarnap, v.2 nº5, 1999.

SAUVE, Lucie. Educação ambiental: possibilidades e limitações. Educ. Pesqui.,  São Paulo,  v. 31,  n. 2, 2005.  Disponível em: . Acesso em: 01  Ago  2008. doi: 10.1590/S1517-97022005000200012

STEVENS, Robert E.; WRENN, Bruce; LOUDON, David L.; WARREN, William E. Planejamento de Marketing. São Paulo: MAKRON Books, 2001.

YOUNG, R. L. Do Yazigi a Internexus, São Paulo: Nobel, 2000.