GESTÃO AMBIENTAL: MARKETING VERDE COMO FERRAMENTA PARA A PROSPECÇÃO DE NOVOS CONSUMIDORES

¹Ulisses Carneiro Silva, ²Márcio Luciano Pereira Batista

¹Discente do Curso Bacharelado em Administração de Empresas, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas (CCSA), da Universidade Estadual do Piauí (UESPI), email: ulissescarneiro1994@hotmail.com

²Professor Provisório Mestre do Centro de Ciências Sociais Aplicadas (CCSA), da Universidade Estadual do Piauí (UESPI), email: marciolpb@hotmail.com - Orientador

RESUMO

O marketing verde se tornou ao longo dos tempos um dos principais fatores responsáveis por levar o consumidor a adquirir um determinado produto. Na atualidade as questões ambientais estão cada vez mais preocupantes, sendo que as organizações se veem com a necessidade de se adaptarem a uma nova forma de ver o seu negócio. Com base nisso, surgiu o seguinte questionamento: como o marketing verde pode atrair consumidores para as organizações? Para buscar responder a este problema, o presente trabalho tem por objetivo geral analisar por meios de trabalhos já realizados a respeito sobre a utilização do marketing verde nas organizações, como uma forma de contribuir para a prospecção de novos consumidores. Metodologicamente para atender o objetivo da pesquisa, foi realizado um estudo de abordagem qualitativa de natureza aplicada que tratassem do assunto, em 30 livros, 21 artigos científicos e uma monografia Concluiu-se, portanto, que a utilização e implantação do marketing verde nas organizações, ainda precisa muito ser debatido, investigado e a informação quanto a sua importância seja difundida de forma holística para toda sociedade.

Palavras-chave: Meio ambiente, organizações, clientes.

ABSTRACT

Green marketing has become over time one of the main factors responsible for getting consumers to buy a particular product. Nowadays environmental issues are becoming more worrisome, and organizations are faced with the need to adapt to a new way of seeing their business. Based on this, the following question emerged: How can green marketing attract consumers to organizations? In order to answer this problem, the present work has the general aim of analyzing by means of work already done about the use of green marketing in organizations, as a way to contribute to the prospection of new consumers. Methodologically, in order to meet the objective of the research, a qualitative study of an applied nature dealing with the subject was carried out in 30 books, 21 scientific articles and a monograph. It was concluded that the use and implantation of green marketing in organizations, it still needs much to be debated, investigated and information about its importance is disseminated in a holistic way for all society.

Keywords: Environment, organizations, customers.

1 INTRODUÇÃO

Na contemporaneidade, a preocupação com a Gestão Ambiental passou a ter muita importância para a humanidade, tanto para a ordem prática, por que toda modificação que ocorre no meio ambiente tem suas consequências na sociedade, quanto para a ordem teórica, uma vez que o homem está cada vez mais preocupado com estas questões, pois trabalhos sobre este assunto, possuem uma importância cada vez maior para auxiliar as empresas a se destacarem no quesito preservação do meio ambiente. Com isso, as organizações que atuam com responsabilidade ambiental, tendem a permanecer fortes no mercado, em detrimento as outras.

A Gestão Ambiental é um meio de diferenciação para aquelas organizações que desejam permanecer competitivas, pois a tendência é que a gestão ambientalmente correta será um dos setores mais focados pelos consumidores ao adquirirem qualquer objeto, seja ele um automóvel ou até mesmo uma simples resma de papel.

Neste tocante, será cada vez mais necessário a preocupação e sensibilização por parte do gestor moderno quanto administração dos recursos naturais, bem como a preocupação com o meio ambiente são fatores que serão cada vez mais necessários para que a empresa mantenha seus consumidores e até mesmo na prospecção de outros.

Políticas de marketing utilizando o meio ambiente como enfoque principal podem vir a atrair novos consumidores, como por exemplo, fabricantes de papéis que utilizam o plantio de árvores como forma de marketing para que aqueles que adquirem seus produtos observem que eles possuem responsabilidade ambiental, e que, o corte da árvore que foi utilizada para a fabricação do papel foi compensado com o plantio de novas mudas.

Partindo do pressuposto de que a gestão ambiental quando bem desenvolvida e divulgada para os consumidores ocasiona a redução dos impactos negativos sofridos pelo meio ambiente e causa uma melhoria da imagem da instituição trazendo vantagem competitiva (DIAS, 2009), surge o seguinte problema: como o marketing verde pode vir a atrair consumidores para as organizações?

Buscando responder ao problema, este trabalho tem como objetivo geral analisar a utilização do marketing verde por parte das organizações de uma forma que possam contribuir para a prospecção de novos consumidores, e como objetivos específicos: compreender a necessidade de uma empresa ser ambientalmente correta no mercado atual; conhecer os benefícios organizacionais que o marketing verde pode causar, e, mostrar os fatores que contribuem para a boa utilização do marketing verde nas empresas.

2 ESTADO DA ARTE

2.1 Gestão ambiental nas organizações

Segundo Silva (2012), Gestão ambiental é um sistema de administração empresarial que foca no desenvolvimento sustentável. Desta forma, o sistema de gerenciamento do meio ambiente busca utilizar as práticas e métodos administrativos que reduz ao máximo o impacto ambiental das atividades econômicas nos recursos naturais. Tachizawa (2011) diz que, a Gestão Ambiental é a responsabilidade natural da organização em relação ao novo tipo de cliente, que é o consumidor verde e ecologicamente correto.

A finalidade da Gestão Ambiental é administrar os recursos naturais de forma correta, ou seja, gerir qualquer negócio de uma forma que o meio ambiente, a sociedade e a lucratividade organizacional não sejam prejudicadas. Atualmente este termo já faz parte até mesmo do cotidiano da pessoa comum, más nem sempre foi assim.

Existem várias denominações para as empresas que possuem ou não responsabilidade ambiental. Toffler (1995), utiliza o termo “ segunda onda “ para se referir às empresas que não empregariam qualquer tipo de esforço em relação à preservação ambiental. Já o termo “ terceira onda “ ele se refere às organizações preocupadas com a preservação do meio ambiente, e também para as contribuições que estas mesmas farão para o desenvolvimento social.

O autor citado previu que haveria um certo desgaste das empresas voltadas somente para o âmbito econômico. As organizações que utilizam os princípios da “terceira onda”, atualmente são muito mais bem vistas perante à sociedade e este conflito citado por ele, é bem evidente quem venceu, e até mesmo estas empresas que tinham um único propósito (lucratividade) tiveram que se adaptar para que pudessem permanecer competitivas no mercado.

Em 1992 representantes de vários países preocupados com a situação do meio ambiente se reuniram no Rio de Janeiro para elaborarem um relatório que apontava os principais problemas sociais e ambientais que afetam o planeta terra, foi o chamado relatório Brundland. Nesta conferência o termo desenvolvimento sustentável apareceu pela primeira vez, bem como foram apontadas as necessidades que as organizações têm para obterem sua lucratividade, que deveriam respeitar a outros 2 pilares, que são a sociedade e o meio ambiente.

Este relatório que também foi conhecido como “Rio 92” estabeleceu que seria necessário imediatamente que as empresas voltassem seus olhos para outros horizontes, ao contrário a miséria e o aquecimento global acabariam por destruir a terra. Políticas de inclusão social e preservação ambiental eram urgentes. O homem com objetivo único de adquirir capital estava se destruindo.

Além do relatório de Brundland, a carta da terra também foi outro documento muito importante escrito durante a “ Rio 92 “, sendo retificada pela UNESCO e em 2002 aprovada pela ONU. Ela afirma que:

“Estamos diante de um momento crítico na história da terra, numa época em que a humanidade deve escolher seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes promessas. Para seguir a diante, devemos reconhecer que, no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. Devemos somar forças para ter uma sociedade sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justiça econômica e numa cultura da paz. Para chegar a esse propósito, é imperativo que nós, os povos da terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade da vida, e com as futuras gerações. ” (ONU, 2002)

Nesta carta fica evidente a preocupação das autoridades em relação ao futuro da humanidade, onde o respeito ao meio ambiente se torna indispensável para a conservação do ecossistema, notadamente para que haja desenvolvimento da sociedade deve-se seguir um rumo onde o avanço econômico e a preservação dos recursos naturais estejam juntos.

A partir da Rio – 92 foram realizadas outras conferências mundiais a respeito do tema, como a Conferência Mundial sobre o Desenvolvimento Sustentável, realizada em 2002 na África do Sul, em sua capital Johanesburgo. Nesta conferência, Camargo (2003) analisou os dez anos que se passaram entre a conferencia do Rio e a da África do Sul, destacando que muitas foram as decepções quanto a perspectivas positivas da Rio – 92, mas o que cresceu foi o reconhecimento do desenvolvimento sustentável como uma possível e admissível solução para os problemas sociais e ambientais enfrentados pelo planeta.

Conforme estatística do SEBRAE (1996), cerca de 25% da população mundial consumia 75% da energia primária, 75% dos metais e 60% dos alimentos, produzidos no mundo, com vantagem dos países industrializados sobre os não industrializados, verificando-se ao mesmo tempo um crescimento da pobreza; escassez de recursos naturais essenciais para atividades humanas, como a água; e a crise urbana.

Por esta razão se tornava necessário mudar a forma de gerir as organizações no mundo, o homem estava devastando a si mesmo. Enquanto os países ricos almejavam simplesmente obter cada vez mais a lucratividade, as consequências se davam nos países pobres. A fome era maior, a sede era maior, as cidades passaram por um processo de “inchação” em total desordem. Com tudo isso, uma nova filosofia de gestão baseada na sustentabilidade se tornava o ponto essencial para mudar tudo isso.

Evidencia-se que gestão ambiental já é um foco do cenário mundial há muito tempo. O homem sempre teve que criar uma forma de harmonia entre seus meios de produção e o ambiente no qual vive, quando isso não ocorreu, sentiu-se o reflexo de suas ações. O aquecimento global é um exemplo, ocorrido devido ao excesso de poluição despejado pelo homem no meio ambiente.

Segundo Vilela e Demajorovic (2006), as empresas perceberam que preservar a qualidade socioambiental pode ser uma oportunidade de investimentos e de ganhos futuros e, paradoxalmente pode se transformar numa vantagem competitiva.

Então se antes a Gestão ambiental era vista como um custo a mais para as empresas, atualmente ocorre o contrário. Surge uma nova forma de diferenciação. Existem novas oportunidades econômicas, preocupação com o ambiente hoje é uma forma de diferenciação competitiva, as questões ambientais passaram a fazer parte do mundo dos negócios, e quem utiliza estes recursos de melhor forma está um passo à frente com relação a seus competidores.

Hoje a variável ambiental está cada vez mais presente nas questões empresariais, assim a preocupação com o meio ambiente torna-se um valor da empresa, e deve ser tratado com a mesma importância ou até mais que os outros setores organizacionais. Conforme isso os funcionários especializados nesta área devem possuir fácil acesso a informações sobre novas tecnologias que tornem o processo produtivo menos agressivo ao meio ambiente. É necessário que os gestores forneçam liberdade para que eles elaborem e em sequência monitorem se este processo está sendo seguido corretamente.

Para ser bem implantado e obter bons resultados o setor de Gestão Ambiental deve estar em total harmonia e comunicação com os demais setores da empresa, buscando sempre a maior transparência possível em relação a seus clientes. Deve-se deixar bem claro também para os colaboradores que eles são parte essencial para o bom resultado deste programa, pois de nada vai adiantar uma empresa fazer um grande investimento no setor de preservação ambiental para atrair clientes se seus próprios servidores possuírem condutas contrárias às normas divulgadas pela organização

Para que possamos atingir um bom desempenho na gestão ambiental, é necessário por parte das empresas uma certa limitação das fontes de combustíveis não renováveis. Além de sua limitação, este tipo de combustível tem um potencial muito grande de poluição ambiental, um grande exemplo é o petróleo e seus derivados.

São necessários investimentos em áreas de pesquisas que venham a encontrar fontes renováveis e limpas de energia que não prejudiquem tanto o ecossistema. São inúmeras estas fontes de energia, que no início de sua implementação nas empresas podem até possuírem um elevado custo, más que a longo prazo podem se tornar até mesmo mais baratas e impulsionar a margem de lucratividade da empresa implantadora. As fontes de energia eólica e solar são exemplos disso, possuindo-as nível de agressão zero em relação aos recursos naturais de nosso planeta.

Conforme a NBR ISO 1401 (ABNT 1998:2) as regras de gestão ambiental possuem por objetivo fornecer as empresas os elementos de um sistema ambiental composto de eficácias, e que tenham a capacidade de adequação com as outras partes da gestão, com o objetivo de apoiar no alcance de seus propósitos econômicos e ambientais.

Muitos empresários possuem o medo de implementar um programa de gestão ambiental em suas organizações por imaginarem que com isso deixaram de obter lucratividade. Na NBR ISO 1401 se mostra importante fazer com que os gestores percam este medo, um pode se desenvolver em consenso com o outro, a gestão ambiental pode fazer com que a organização seja até mesmo melhor vista pelos consumidores, aumentando assim seu nível de competitividade. Existem os chamados selos verdes, que em países com alto nível de industrialização são os pré-requisitos básicos e necessários para que uma empresa possa operar.

Barbieri e Cajazeira (2009) dizem que a cooperação das empresas ao desenvolvimento sustentável está firmada em três pilares: o econômico, o social e o ambiental. Eles complementam dizendo que uma organização sustentável é aquela que direciona suas atividades pelos ramos da sustentabilidade que lhe são exclusivas e busca alcançar seus objetivos atendendo, ao mesmo tempo, a igualdade social, o respeito aos recursos naturais e a eficiência econômica.

Para os autores, cada organização possui suas particularidades em relação a preservação ambiental, e isso é verdade. Existem inúmeras formas de se respeitar e preservar o meio ambiente, minimizar ou tentar substituir a emissão de gazes poluentes durante a linha de produção, reciclar os resíduos utilizados no dia-a-dia, utilizar fontes de energia renovável e fazer palestras de conscientização ambiental para a sociedade são bons exemplos.

Conforme Abreu (2001), um olhar mais sistemático do quesito sobre o meio ambiente tem se tornado norma, permitindo a muitas organizações observarem que os consumidores desejam empresas que trabalhem com base em valores ambientais, demonstrando uma perspectiva de preocupação com preservação dos recursos naturais.

Estas características buscadas pelos consumidores são presentes em organizações que possuem o desenvolvimento sustentável como característica principal, caracteriza-se, não como um estado fixo de harmonia, mas sim como um processo de mudanças, no qual ocorre uma compatibilidade entre a utilização de recursos, a gestão de investimento tecnológico e as mudanças institucionais no presente e no futuro. ” Entende-se neste trecho que o desenvolvimento sustentável é uma forma de equilíbrio, em que a exploração dos recursos naturais pelas organizações deve ser compensada com o investimento em novas tecnologias que minimizem as consequências negativas deste tipo de exploração (CANEPA, 2007).

As empresas que utilizam princípios racionais socialmente legítimos na sua estrutura, aumentam a sua originalidade e capacidade de sobrevivência (MEYER E ROWAN). Complementando este pensamento Callenbach (1993), afirma que, por meio da sustentabilidade ambiental, as organizações podem garantir sua lucratividade à longo prazo e utiliza-la como método de posicionamento estratégico.

Conforme Stern, Young e Druckiman (1993), os sistemas humanos e os sistemas ambientais encontram-se em dois pontos: onde as ações humanas proximamente causam mudança ambiental, ou seja, onde elas alteram diretamente aspectos do meio ambiente, e onde as mudanças ambientais afetam diretamente aquilo que os seres humanos valorizam.

Pelo que foi exposto podemos entender que toda forma de agressão que o ser humano faz contra o meio ambiente recebe uma espécie de contra-ataque por parte da natureza, um exemplo disso é o despejo de gases poluentes na camada de ozônio, o que acarreta como consequência imediata a ameaça à saúde humana. Todos estes fatores fizeram com que o homem voltasse seus olhos para a preservação ambiental, pois acima de tudo, nós estamos inseridos na natureza, e esta, é a maior protetora da humanidade. Portanto, preservando-se a natureza, preserva-se também a nossa existência.

A Gestão ambiental propicia novas oportunidades dentro das organizações. Como por exemplo a diminuição de custos dentro da empresa; a redução do consumo de energia e água; redução de multas ocasionadas pelo alto nível de poluição. Donaire (1999, p.23), afirma que:

“A preocupação de muitas organizações com o problema da poluição tem feito com que elas reavaliem o processo produtivo, buscando a obtenção de tecnologias limpas e reaproveitamento de resíduos. Isso tem propiciado vultosas econômicas, que não teriam sido obtidas se elas não tivessem enfocado este problema. ”

Existem outros inúmeros benefícios, como a melhoria da imagem da instituição, os produtos provenientes de empresas ambientalmente corretas também podem ser vendidos por um valor mais alto. E também podem conseguir, através de uma boa gestão ambiental, mais facilidades na obtenção de créditos para financiar projetos futuros devido a melhoria das relações com instituições governamentais.

Gern e Beiler (2013) exclamam que as organizações que priorizam a gestão ambiental conseguem maiores benefícios econômicos e estratégicos. Podemos entender, portanto, que se foi o tempo em que gerir uma empresa com princípios ambientalmente corretos teria como consequência apenas um aumento em seus custos operacionais.

A maior consciência ecológica dos consumidores faz com que as empresas busquem formas de mostrar que possuem preceitos ambientais. Existem maneiras eficazes de se utilizar a gestão ambiental como benefício organizacional e diferencial competitivo.

2.2 O marketing verde e sua capacidade de atrair novos consumidores

Marketing, com o passar do histórico organizacional, se tornou uma das principais ferramentas responsáveis por fazer o consumidor interessar-se e passar a consumir um determinado produto.

O marketing não é somente uma ferramenta que satisfaz as necessidades atuais dos consumidores, más, sim uma ferramenta capaz de antecipar e criar as necessidades futuras com o objetivo de lucro. Conforme este pensamento o marketing ambiental encaixa-se perfeitamente nestas palavras, pois com o passar dos anos a tendência é que os recursos naturais estejam cada vez mais escassos, e a necessidade de se preservar a natureza também é uma preocupação das pessoas, pois sem os recursos naturais a vida humana fica incapaz de existir no planeta (KOBATE, 2000).

Kotler (1998) afirma que, o marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas conseguem obter aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação, com outros, de produtos e serviços e valor. Conforme o autor, é por meio deste instrumento gerencial que a identificação dos desejos e necessidades dos clientes se tornam possíveis, determinando mercados-alvos, serviços e produtos.

Podemos entender então que a função principal do Marketing é perceber as necessidades e desejos do consumidor e disponibilizar produtos que venham a suprir estes desejos. Entende-se, portanto, que as organizações nunca irão investir em produtos que não estão de acordo com o desejo do consumidor, pois se produzirem tal produto, ele estará fadado ao baixo consumo e a posterior saída do mercado.

Em um momento em que as preocupações com o quesito preservação ambiental é um tema tão importante para as pessoas (consumidores), cabe as organizações disponibilizarem produtos que busquem solucionar ou minimizar todos estes efeitos sobre o meio ambiente, e mostrar também suas preocupações a respeito deste fator. É aí que surge o Marketing Verde nas empresas contemporâneas, priorizando este desejo de preservação ambiental por parte dos consumidores, deixando isto evidente em seus produtos e serviços. Seguindo este pensamento Andrade, Tachizawa e Carvalho (2003, p. 6) afirmam que:

“Em função das exigências da sociedade, [...] no sentido de minimizar a diferença verificada entre os resultados econômicos e sociais, bem como a preocupação ecológica, em face de sua relevância para a qualidade de vida das populações, têm se exigido das empresas um novo posicionamento em sua interação com o meio ambiente.”

Com isso pode-se perceber que marketing ambiental, também chamado de marketing verde, tem como característica a tentativa de se atrair clientes por meio da divulgação da preocupação que a empresa possui com o meio ambiente, conforme afirma Barbieri (1998, p. 60):

“Quando a empresa busca capturar oportunidades através do crescente contingente de consumidores responsáveis por meio de ações legítimas e verdadeiras, essas ações tendem a reforçar ainda mais a consciência ambiental, criando um círculo virtuoso, no qual a atuação mercadológica – marketing verde, como querem alguns – torna-se um instrumento de educação ambiental, que por sua vez contribui para aumentar o número de consumidores responsáveis. Marketing verde refere-se, portanto, ao marketing das empresas que alcançaram ou procuram alcançar este último estágio. Ou seja, é o marketing da empresa que inclui a preocupação com o meio ambiente entre seus objetivos estratégicos. ”

O marketing Verde é uma ferramenta mercadológica de apoio no acompanhamento dos diversos processos de elaboração e concepção, produção, entrega ao cliente e o descarte de um produto, estimulando a busca por parte das organizações, por um lucro obtido de forma ética, responsável e com ações ambientalmente corretas (MAIA E VIEIRA, 2004).

Dias (2000) define o marketing ecológico (verde) como a construção de uma relação sustentável com o cliente, sempre se baseando no tripé da sustentabilidade, que são, a preservação ambiental, a lucratividade e a preservação dos valores da sociedade.

Este tipo de marketing surge como uma ferramenta capaz de melhorar as relações das organizações com as causas sociais e ambientais, pois com isso, ocorre uma melhoria da imagem das organizações perante a sociedade, os servidores se sentem mais felizes em trabalhar em empresas que possuem esta preocupação ambiental o que acarreta a melhoria das relações de trabalho, melhorando com isso a capacidade produtiva. Além disso, por serem bem vistas, facilita a obtenção de créditos para financiamento de bancos, sendo estes feitos com melhores condições de pagamento. As relações com ONGs e organizações governamentais também são melhoradas.

Segundo Gonzaga (2005), o marketing verde faz uma contribuição para a sociedade trazendo uma nova perspectiva da educação para uma postura de preocupação com os recursos naturais, contribuindo com desenvolvimento de produtos menos agressivos e apoiando a implantação de uma ética ambiental. A empresa, ao realizar ações sustentáveis, promove a valorização de sua marca e contribui, por meio do uso consciente de seus recursos, com as gerações que estão por vir.

Nos últimos anos as organizações perceberam uma nova forma de continuarem competitivas no mercado, que é a sustentabilidade. As empresas percebendo tudo isso tiveram que mudar suas políticas aderindo às normas de sustentabilidade, buscando benefícios sociais e menos prejuízos ao meio ambiente. Baroto (2007) apud Rossi et al (2009, p. 3), enfatiza que:

“O objetivo principal da comunicação verde é mostrar que um artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ao meio ambiente, a qualidade de vida das pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no marketing verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar recursos escassos é de todos. ”

Desta forma podemos perceber no trecho de Rossi (2009) que, ao mesmo tempo em que o marketing verde é uma forma de se entrar em um mercado em que os consumidores possuem esta preocupação ecológica, ele também busca fazer com que mais consumidores passem a consumir este tipo de produto, fazendo uma comunicação em massa das vantagens que o consumo destes traz para as pessoas, mesmo que indiretamente. (OTTMAN, 1994 apud DIAS, 2009, p. 142) diz que:

“Não é suficiente falar a linguagem verde; as companhias devem ser verdes. Longe da questão de apenas fazer publicidade que muitos comerciantes perceberam originalmente, a abordagem satisfatória de preocupação ambiental requer um esverdeamento completo que vai fundo na cultura corporativa. Somente por intermédio da criação e implementação de políticas ambientais fortes e profundamente valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis podem ser desenvolvidos. É só por meio da criação de uma ética ambiental que abranja toda a empresa que estratégias de marketing podem ser executadas. ”

Diante do que foi exposto pelo autor acima, percebe-se que não adianta apenas uma organização investir em marketing verde se suas políticas internas continuam a ser ultrapassadas, onde o objetivo é somente o lucro. Na atualidade uma empresa pode ferir sua imagem positiva se ela não atua com responsabilidade ambiental.

Uma cultura de preservação deve ser implementada na mente dos funcionários e em seu dia-a-dia. A valorização e implementação do quesito ambiental na cultura organizacional faz com que o marketing ambiental (verde) tenha uma espécie de “realização total”, onde, a propaganda é feita em cima de uma realidade organizacional, e não em uma utopia criada somente com objetivo de iludir o consumidor. Costa e Felizola (2010, p. 2), esclarecem que:

“O marketing verde está se tornando pré-requisito para a exportação de determinados produtos. Isto ocorre por que, em alguns países desenvolvidos, a apreensão com questões ambientais é bastante difundida e no Brasil essa consciência ambiental cresce a cada dia mais, tornando o marketing verde essencial na competitividade das empresas. ”

Em um curto tempo atrás, os países desenvolvidos que buscavam importar produtos oriundos de outros países, tinham um nível de exigência menor em relação a sua origem, higiene, cultivo (alimentos), e as vezes chegavam ao ponto de nem considerar se seu modo de produção agredia ou não ao meio ambiente. Na atualidade, a realidade é totalmente contrária.

Em um nível de competitividade mundial já não é mais cabível uma empresa não possuir seu marketing e seu modo de produção voltados para a questão sustentabilidade ambiental. As organizações que exportam em grande quantidade para o exterior já se veem com a necessidade de se adequarem as normas ambientais que fazem parte da legislação de países desenvolvidos.

Estas empresas possuem planos estratégicos para fazer com que os consumidores se sintam atraídos por seus produtos baseando-se sempre em quesitos de preservação ambiental, buscando maior transparência possível em relação ao seu modo de produção, evidenciando que se trata de um produto oriundo de uma organização que utiliza a sustentabilidade como foco principal.

De acordo com Botelho e Manolescu (2012), o marketing verde passou a dispor de elementos que facilitam a percepção dos consumidores para que eles reconheçam este tipo de produto, e que o consumo deste seja tratado como uma rotina pelas pessoas. Com isso, as características ambientais tornaram-se o diferencial competitivo, elemento decisório na hora da compra e estratégia de valorização da marca.

Este novo conceito de marketing chamado de marketing verde surgiu pelo motivo do consumidor atual não se permitir mais comprar produtos de empresas que agridem o meio ambiente. O mundo está em um momento de mudança, onde a preservação ambiental é de total importância (PEREIRA, 2011).

Os consumidores tornaram-se mais preocupados e exigentes com relação aos produtos que consomem, isso se deve pela busca por melhor qualidade de vida por parte das pessoas. Muitas empresas com visão para o futuro preocupam-se a tempos com estas características que se incorporaram nos consumidores atuais, procurando fabricar seus produtos de forma sustentável diminuindo o máximo possível seu impacto sobre o meio ambiente.

De acordo com Cupershmid e Tavares (2015) o consumidor verde utiliza atitudes e comportamentos de compra de um modo que se leve em consideração a conservação dos ecossistemas. Para Ottman (1994), estas pessoas com uma boa orientação ambiental se tornarão uma parte permanente da cultura, fazendo pressões internas e externas em relação ao esverdeamento dos negócios.

Levando-se em consideração que os consumidores verdes não são consumidores comuns e no momento da compra consideram como principal fator decisório a origem e modo de produção do produto, Dias (2009) afirma que, o marketing verde é uma forma de se gerenciar as relações entre consumidor, empresa e o meio ambiente, ele não deve de forma alguma ser considerado somente um agrupamento de técnicas voltadas para projetar e vender produtos que não prejudiquem o meio ambiente.

Com o exposto não se deve adotar o marketing verde apenas com o objetivo de lucratividade, o correto é que a compreensão da importância de se preservar o meio ambiente esteja concretizada em toda a organização, incluindo no comportamento e dia a dia dos colaboradores que a compõem.

Conforme Silva, Filho e Silva (2011), as organizações que se preocupam com o futuro de seus negócios modificaram sua postura, procurando mostrar aos seus clientes que também estão preocupadas com as transformações oriundas do mal planejamento industrial, apostando sempre em campanhas publicitárias que atraiam novos consumidores com uma proposta de sustentabilidade.

O consumidor tornou-se uma espécie de fiscal onde as organizações devem estar de acordo com o que desejam. Em um momento em que o desejo de consumo das pessoas é por produtos que não exerçam agressão sobre os recursos naturais, as organizações devem mostrar que estão dispondo de produtos que se enquadram neste desejo.

O marketing ambiental (verde) é um setor organizacional que possui ainda uma vasta capacidade de exploração, pois trata-se de um tema que ainda será focado por muitos anos. Se a população na atualidade já leva em consideração a origem de um certo produto, no futuro esta exigência será ainda maior, pois os recursos naturais se tornarão cada vez mais escassos.

Cabe as organizações seguirem aperfeiçoando-se cada vez mais em relação a preservação ambiental, avançando também a exploração do marketing verde, para mostrar para as pessoas (consumidores) que elas irão adquirir produtos oriundos de uma empresa que acima de tudo preocupa-se com o meio ambiente. O Marketing Ambiental deve ser usado de forma a conciliar os desejos atuais dos consumidores com o seu bem-estar no futuro.

Fica em evidencia mais uma vez que não cabe mais às organizações aquele conceito de que a implantação da gestão ambiental nas empresas só acarreta a um gasto maior e sem benefícios equivalentes ao investimento, hoje este setor está em consonância com a lucratividade e o melhor desempenho empresarial em um âmbito geral.

Os clientes valorizam cada vez mais a preocupação que a organizações possuem em relação ao meio ambiente, e o faturamento organizacional está diretamente ligado a satisfazer as necessidades das pessoas. Portanto, toda ferramenta, sendo uma das principais o marketing (verde), que evidencie para os consumidores que a organização possui preocupação com o meio ambiente, são, e serão, contribuintes fundamentais para o avanço da demanda sobre seus

Há tempos, Kotler (1980) já afirmava que alavancar a qualidade de vida era o objetivo principal do sistema de marketing. A qualidade de vida não é apenas a quantidade e a qualidade dos serviços e bens de consumo, más também tem que se levar em consideração a qualidade do meio ambiente. Ou seja, a melhoria da qualidade de vida dos consumidores, que é objetivo do marketing, também depende da questão ambiental, por isso o marketing verde tornou-se tão importante.

Silva, Ferreira e Ferreira (2009) esclarecem que, a finalidade do marketing verde é orientar, educar e criar desejos e necessidades nos consumidores com o interesse de chegar aos objetivos de comercialização das empresas devido ao aumento do consumo de produtos com um menor impacto ambiental. Com isso o marketing verde é um conjunto de estratégias de diferenciação utilizadas pela organização para se atrair um determinado público, que vem crescendo cada vez mais, que são os consumidores conscientes da necessidade de se preservar o meio ambiente.

A qualidade dos produtos e serviços hoje em dia para os consumidores estão diretamente ligados ao impacto ambiental que eles possuem. Os produtos e processos de manufatura ambientalmente saudáveis aumentam a qualidade da imagem corporativa e da marca, economizam dinheiro e abrem novos mercados para o consumo que possibilitem satisfazer as necessidades de uma boa qualidade de vida. Sendo que a comunicação (marketing) destes produtos e processos para atrair o consumidor deve ser feita de um modo que se transmita confiança na aparência e atitude desde a publicidade até a rotulagem (SCHENINI et al, 2006).

Levando-se em consideração as afirmativas de todos estes autores podemos considerar que o marketing verde é um dos tipos de marketing que está em maior equilíbrio com as necessidades dos consumidores na atualidade, visto que, as questões envolvendo a preocupação com o meio ambiente é um dos temas mais estudados e difundidos nos meios de comunicação, e a qualidade de vida no momento está diretamente ligada a este assunto.

O modo como as organizações tratam os problemas ambientais talvez seja, um indicador primordial de sua competitiva geral (PORTER, 1999). Carvalho (2015) afirma que no processo de implementação do marketing verde ocorre uma relação diferenciada com os consumidores, sendo implementadas tecnologias de comunicação que desenvolverão no público uma conscientização a respeito dos benefícios daquele produto.

2.3. Algumas organizações brasileiras que utilizam o marketing verde

A preocupação com os recursos naturais de nosso planeta chegou a um nível em que, organizações de grande porte, que são referências em seus seguimentos, chegam a superar os investimentos exigidos pela regulamentação ambiental dos países em que atuam. Isto ocorre devido à necessidade que estas empresas veem em mostrar uma imagem positiva (marketing verde) para os consumidores, conforme Gomes Júnior e Gomes (2010, p. 64), afirmam abaixo:

“A reputação social e o temor causado por perdas nos acidentes ambientais podem ser os motivos que levam algumas empresas de capital aberto a superar as normas de regulamentação ambiental. As grandes corporações, voluntariamente, adotam práticas acima das exigências legais e lançam uma imagem de serem ambientalmente preocupadas. Estas empresas são recompensadas no mercado por tomar estas ações, principalmente por meio da redução do seu custo de capital. “

Conforme o pensamento do autor acima de grandes organizações que adotam políticas de regulamentação ambiental, Tavares e Ferreira (2012) afirmam que, existem no Brasil exemplos positivos de ecopropaganda (marketing verde):

2.3.1 Natura

É uma organização que procura desde sua fundação fazer um laço entre a imagem de sua marca a ideia de que a sustentabilidade faz parte do bem-estar das pessoas. A meta corporativa definida pela empresa é sustentar que é possível ter uma boa relação do consumidor com o próprio corpo, com a própria saúde e com a vida.

Na estratégia de marketing da Natura, são expostos valores que exaltam a importância da transparência e desenvolvimento econômico ambientalmente correto, além da quebra de estereótipos de beleza, padrões de idade, raça e comportamento, além de princípios humanistas. Uma prova desta boa responsabilidade socioambiental da Natura, foi a premiação em 2000, pelo Guia Exame de Boa Cidadania, que a elegeu como um dos 10 melhores casos de responsabilidade corporativa no Brasil (MIRANDA et al, 2002).

2.3.2 O boticário e o Unibanco

Segundo Félix (2004), a Fundação O Boticário e o banco Unibanco, são outros exemplos de organizações bem-sucedidas que utilizam a preocupação com as variáveis ambientais como diferencial competitivo. O Boticário, já patrocinou mais de 700 projetos em 140 cidades brasileiras, incluindo projetos de proteção dos recursos naturais, da fauna e da flora e de educação ambiental.

O banco Unibanco, através do programa Unibanco Ecologia, já patrocina projetos em cerca de 140 municípios brasileiros. Este banco utiliza em um de seus anúncios uma bela foto de crianças vestindo uma camisa do Unibanco Ecologia, feito pela W/Brasil, em que o título é: “ A melhor maneira de investir no mercado futuro é garantir que vai haver futuro” (FÉLIX, 2004).

Todas estas organizações são exemplos de implementação de políticas ambientalmente corretas bem-sucedidas. Além disso, utilizam o marketing verde para sensibilizar as pessoas sobre as questões ambientais, objetivando fazer com que eles passem a consumir seus produtos e serviços.

Portanto, podemos constatar que para a boa utilização desta ferramenta com o intuito de se atrair novos consumidores, é necessário que ocorra na organização a comunicação e integralização de todos os seus departamentos que sejam ligados às questões ambientais. Procurando difundir para a sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado sua forma de diferenciação na venda de seus produtos ecologicamente corretos.

2.4 A rotulagem ambiental

Os rótulos ambientais são uma das principais formas de se mostrar aos consumidores, no momento da compra, que eles irão consumir produtos de organizações que possuem como uma de suas características a preocupação com a preservação dos recursos naturais.

Segundo Rocha e Christensen (1999), Marketing é uma função gerencial que busca conciliar a oferta da organização às buscas e necessidades do consumidor, utilizando como ferramentas um conjunto de princípios e técnicas. Em decorrência da maior consciência ecológica dos consumidores, as características e preocupações ambientais das organizações tornaram-se um elemento decisório na hora da compra, e também como estratégia de valorização da marca. Com isso, o marketing hoje dispões de dispositivos que facilitam a percepção destes produtos ambientalmente corretos.

Esses elementos segundo Nahuz (1995) são os chamados “selos verdes” e os certificados ambientais. Os selos verdes (rótulos ambientais) proliferam em uma grande escala, pois estes são o elo que liga o fabricante ao consumidor, eles são selos de comunicação que objetivam dar informações do produto as pessoas, quanto a sua procedência.

Os rótulos ecológicos servem para informar que um produto causa menos impacto no meio ambiente em comparação com seus concorrentes de mercado. Seguindo este pensamento, Donaire (1999) exclama que, os selos verdes são normas de produção que impõem padrões e procedimentos para o modo de produção das organizações, sendo fiscalizadas pelos mesmos órgãos que são responsáveis pela sua concessão.

As exigências de certificados ambientais são constantes em relação ao mercado internacional. Muitos países possuem normas ambientais que exigem que produtos importados do exterior possuam um certo nível preocupação com o modo de produção das organizações.

Os países exportadores buscam a diferenciação de seus produtos através da utilização da variável ambiental, uma das formas mais divulgadas de agregar esta variável aos produtos, principalmente no mercado internacional, é através da rotulagem ambiental (NEUENFELD et al., 2006). Seguindo este pensamento, segundo Vidigal (2012), em muitos países, além das obrigações normatizadoras, as restrições de mercado e a certificação ambiental obrigam as organizações a aderirem a programas de gerenciamento ambiental, como requisito de expansão ao mercado externo.

Com isso fica evidente que organizações que dispensam o foco na gestão ambiental perdem o nível de competitividade no mercado exterior. No entanto, as que se adequam a esse sistema de exigências do mercado internacional possuem maior facilidade de se manterem competitivas, cabendo a elas utilizarem isso da melhor maneira. Portanto os certificados ambientais (selos verdes), quando utilizados de melhor forma, são de total importância para que uma organização se mantenha competitiva e atraia novos consumidores.

2.4.1. Principais programas de rotulagem ambiental

Alguns programas de rotulagem ambiental segundo Corrêa (1998):

ALEMANHA – BLUE ANGEL/BLAUE ENGEL: Foi criado em 1977, sendo pioneiro na implementação de selos verdes, servindo de modelo para outros países, sendo de responsabilidade do ministério do Meio Ambiente, Conservação da Natureza e Segurança Nuclear. O rótulo ambiental alemão é o “anjo azul” que é o mesmo símbolo do programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente. Tem por característica ser concedido a produtos que possuem baixo nível de poluição ou ruído, conteúdo 100% reciclado, ou outros quesitos pelos quais tenha sido avaliado.

CANADÁ – EVERIMENTAL CHOICE PROGRAM: O programa de rotulagem ambiental do Canadá é administrado por uma empresa privada chamada Environmental Services Inc., sendo delegada pelo Ministério do Meio Ambiente, tendo características similares ao selo alemão.

JAPÃO – ECOMARK: Sendo mais conhecido como EcoMark, o Programa de Proteção de Produtos Ecologicamente Saldáveis foi criado em 1989, e o selo que é concedido pelo programa leva em consideração a análise do ciclo de vida e uma participação publica da comunidade japonesa, e possui todas as informações sobre os benefícios ambientais do produto.

FRANÇA – NF - ENVIRONMENT: Foi criado em 1991, sendo instituído pelo Comitê de Rotulagem Ambiental. Ele deve ser concedido somente depois de uma rigorosa observação de cumprimento das principais obrigações da certificação, além disso são monitorados mesmo depois da implementação do selo para garantir que os produtos rotulados estão atendendo as obrigações.

UNIÃO EUROPÉIA – ECO LABEL: Sendo considerado o primeiro sistema de selo comunitário do mundo, foi aprovado em 1992 pelo Conselho da União Europeia. Tem por objetivo incentivar a produção e o consumo de produtos com reduzido efeito ambiental e informar ao consumidor sobre o impacto destes produtos no meio ambiente.

BRASIL – ABNT – QUALIDADE AMBIENTAL: Foi proposto pela ABNT ao Instituto Brasileiro de Proteção Ambiental em 1990 e tinha como objetivo ser desenvolvido de forma a se adequar à realidade brasileira, e também ser instrumento de educação ambiental no mercado brasileiro. Outro objetivo era adequar os produtos nacionais com as exigências do mercado internacional de forma a auxiliar as empresas brasileiras exportadoras.

Conforme o pensamento de Tachizawa (2011) existem ainda muitos países que implementaram o sistema de selagem ambiental em seus produtos como a Nova Zelândia (Enviromental Choice), Índia (Ecomark Program), Áustria (Wmweltzeichen), Coreia (Eco Label), Croácia (Enviromentally Friendly), República Tcheca (Enviroment Friendly Product), Taiwan (Green Mark), Cingapura (Greenlabel), além de outros selos comunitários como os do Concelho Nórdico (Nordicswan) e Países Baixos (Stichting Milieukeur).

É importante ressaltar que os clientes da atualidade, incluindo os brasileiros, não estão apenas preocupados com a qualidade e o preço dos produtos, más, principalmente com o caráter social que as organizações fabricantes destes produtos possuem, e a tendência é que esta preocupação aumente ainda mais com o passar dos anos. Com isso, a implementação da rotulagem ambiental e dos selos verdes em determinadas categorias possui expectativas muito grandes de crescimento no futuro.

3 METODOLOGIA

A metodologia aplicada neste estudo foi a pesquisa bibliográfica, segundo diz Köche (1997) que ao conhecer e analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre um determinado tema ou problema, a mesma torna-se instrumento indispensável a qualquer tipo de pesquisa. Características estas, presentes neste estudo que é a finalidade de descrever como o marketing verde pode atrair novos consumidores para as organizações, contribuindo para uma eficiente gestão ambiental, e principalmente conservar o meio ambiente.

A bibliometria foi desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros, monografias, artigos científicos, internet, além de utilizar bases de dados bibliográficos do google acadêmico. Os principais termos de busca foram: gestão ambiental, marketing verde, selos verdes, sustentabilidade, consumidores conscientes, responsabilidade socioambiental, dentre outros.

Para a obtenção dos dados foram consultados 30 livros, 21 artigos científicos e uma monografia. Muitos destes serviram de embasamento para a escrita do trabalho e outros além de embasarem foram citados oportunamente ao longo do texto.

A busca não adquiriu a sua exaustão, porém os dados obtidos foram primordiais para que este trabalho fosse realizado.

4 RESULTADO E DISCUSSÃO

A proposta do trabalho foi compreender a necessidade de uma empresa ser ambientalmente correta no mercado atual, conhecer os benefícios organizacionais que o marketing verde pode causar, e, citar fatores que contribuam para a boa utilização do marketing verde nas empresas.

Portanto, diante do que foi estudado, podemos constatar que os movimentos ambientais crescem em escala mundial, a comunidade e os clientes passaram a valorizar cada vez mais a proteção ambiental, a capacidade de produção é melhorada, pois os colaboradores se sentem mais estimulados a trabalhar. E por último, a lucratividade das organizações está dependendo cada vez mais do comportamento de consumidores que possuem sua preferência por organizações com produtos ecologicamente corretos, ficando explicito a preocupação da sociedade quanto a necessidade das empresas atuarem ambientalmente, conforme Tachizawa (2011).

Diante disto, também ficou claro que, estas organizações ao agirem com responsabilidade ambiental, adquirem benefícios como por exemplo uma imagem corporativa positiva no mercado, ocorrendo uma melhoria da reputação social destas organizações, o que corrobora com DIAS (2009), o qual afirma que a gestão ambiental quando bem desenvolvida e divulgada para os consumidores ocasiona a redução dos impactos negativos sofridos pelo meio ambiente e causa uma melhoria da imagem da instituição trazendo vantagem competitiva.

E quanto a existência de fatores que contribuem para uma boa utilização do marketing verde nas empresas é possível afirmar que existem vários, que favorecem a sua utilização, para isso deve se partir da consciência ecológica de cada gestor, que deve implantar uma cultura organizacional voltada para o marketing verde, ao tempo que cria políticas ambientais capazes de preservar o meio ambiente e gere lucratividade, conforme afirma Ottiman (1994) apud Dias (2009), que expõem que para que o marketing verde seja bem desempenhado pelas organização é necessário que ocorra um esverdeamento total da cultura organizacional, implementando assim políticas ambientais fortes e que sejam bastante valorizadas pelas empresas.

5 CONCLUSÃO

Podemos perceber, portanto, que a utilização e implantação do marketing verde nas organizações, ainda precisa muito ser debatido, investigado e a informação quanto a sua importância seja difundida, pois a preservação ambiental é de total importância, e a tendência é que, com o passar dos tempos os investimentos organizacionais com as questões de preservação ambiental serão ainda maiores.

Já se passou o tempo em que o consumidor observava apenas o produto em si na hora de adquiri-lo, hoje a preservação ambienta e a luta por um desenvolvimento sustentável está muito valorizado. Ao se preservar o meio ambiente, as organizações trazem inúmeros benefícios a sociedade, pois a sobrevivência do ser humano depende diretamente da manutenção dos recursos naturais no planeta.

Pode-se observar também, ser de suma importância a realização de pesquisas que abordem o marketing verde nas organizações, no sentido de aumentar seu número de consumidores, haja vista que na atualidade é um dos tipos de marketing que mais se adequam para uma eficiente prospecção de clientes.

Como continuidade deste trabalho, sugere-se que estudos sejam cada vez mais realizados, pois a importância da implantação deste tipo de ação dentro das empresas, é primordial para a sua lucratividade, bem como para a sobrevivência do ecossistema e da atual e futuras gerações.

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